深度：美团商业成功的真正秘密

楚逸 · 发表于 2022-11-27 19:58:39

美团在商业角度上已经取得巨大的成功。
2021年1月19日，美团市值站上了2万亿港元的高位。就在1年前，美团股价还不足100港元，如今已经首次超过了400港元。

支撑美团业务的三驾马车分别是：餐饮外卖、酒店及旅游和新业务。
在这其中，酒旅和新业务都还只是一个计划，实际上的支柱还是“美团外卖”。
美团餐饮外卖收入在美团整体业务收入的占比一直超过 50%，且有占比越来越高趋势。如 2019 年 Q1，餐饮外卖收入占美团收入 55.7%，到 2020 年 Q3 这个占比已经提升到 58.4%。从业务结构上来看，餐饮外卖绝对是美团业务收入增长的主力。
所以，解开美团外卖的成功要素，就解开了美团的核心成功要素。

一、表象：组织和价值观

自从马云老师被封神以后，组织和价值观建设就被捧到了企业管理的神坛之上。
美团的价值观，中心思想口号是：
“以客户为中心，长期有耐心”。
在这个宏观口号之下，还分别有8条金句，包括：
1、“既往不恋，纵情向前”
----这句使用频率比较高，美团外卖创始人之一沈鹏，还用了“纵情向前”作为“水滴互助”公司主体的名称。
2、“重要的是和什么样的人，在一起做什么样的事”。
----这句话挺认同，柳传志的“搭班子、定战略、带队伍”也是表达这个意思。
3、“少谈一点颠覆，多谈一点创新”。
----这句话让我想起周鸿祎的“颠覆式创新”，不知道中间有没有什么关联。
4、“我不会，但我可以学”。
----这句话据说来自于王兴的某个助理，成为年度励志职场名言。
5、“一个人可以走很快，一群人可以走很远”。
----团队作战的意义，至少听起来很振奋。美团的成长离不开那些知名大将，虽然现在大多各奔东西。
6、“对未来越有信心，对现在越有耐心”。
----这句话算是紧扣了中心思想，所谓的“长期主义”。
7、“每天前进三十公里”。
----这句话有可能改编自于最早的两支南极探险队。一个探险队是根据天气情况决定当天的路程，另一个探险队是无论什么天气都走完规定的路程。最后，后者胜出。
8、“坚持做正确的事，而不是容易的事”。
----这句话和拼多多黄峥那句“做正确的事，正确的做事”有异曲同工之妙，按考证都是最早出自于段永平。拼多多和美团，也确实成为两大黑马。

直接阅读这些美团圣经，句句有理，如同马云老师的语录，都是字字珠玑。
不过道理这东西，知易行难。每个企业也都能力在墙上贴几句大口号，但少有企业能取得理想的成就。
究其根本，是因为所谓成功的企业家，其实也根本不知道自己什么时候会成功，而是要在事后总结出一些宏大叙事，以证明自己成功的必然性。
马老师如此，隔壁王老师亦如此。

二、品宣：战略、技术和王兴

仅仅喊口号，美团的伟大形象就不那么真实生动，所以在品宣的角度，就需要增加冲突性和故事性，才能被群众津津乐道。
梳理了一下美团公关的品宣路径，最重要的故事有这么三个。
1、百团大战的胜出
2010年是市场公认的“团购元年”，当年何止是“百团大战”简直就是“千团大战”，在一份市场报告中显示，到2011年8月份市场上共存的团购类企业共计5058家。
因为搭个团购网站的门槛非常低，通过采购现成的第三方系统，1万元就可以建立一个团购站。
从品牌形象和市场占有率看，彼时最可能首先上市的是拉手网，葛优葛大爷在央视广告中代言。然而，因为说不清楚的财务问题，拉手网第一个离场。

到了2014年，美团、大众点评、百度糯米，天下三分。
《孙子兵法》有“昔之善战者，先为不可胜，以待敌之可胜。”
不待三军会战，大众点评网主动缴枪套现，百度糯米自废武功，团购大战就这么戏剧性的结束了战争。
2、与饿了么的胜出
和饿了么的战争，再次体现了伟大《孙子兵法》名言。
地推管理上，美团是BD+站长一起去见商户，责权清晰，饿了么则是逐级汇报。更令人发指的饿了么动辄更改绩效方案，汇报关系层级叠加，由此造成一线人员变动速度非常快，难以和商家建立信任。
而技术上，饿了么简直就是个噩梦。很奇怪阿里的技术领导人不都是院士了，怎么带出来的部队这么不中用呢？
就在写此文的时候，饿了么的商家版不管是PC版还是手机版，和美团相比都难用的要死。这是作者张栋伟的亲历体会，因为自己有个小店。
依然不需要美团下重手，饿了么自己不断的把商户推向对方，最后从先发优势变成先发壮士。
连饿了么卖身阿里的时候，美团还不忘记调侃一个段子，说自己参与抬了抬价。
诛心啊！

3、王兴的封神
品宣的第一素材自然是创始人，这一点王兴是超出预期的，不但有丰富的经历故事，自己也本身是个话题段子手，自带流量。
徐新对王兴和美团的评价是，“他们常常不是第一个进入赛道，但学得快，挖得深，执行力更强，关键战略能选对。”
很准确，其实换个说法，王兴带领下的美团，就是马化腾带领下的腾讯。
不做第一个先吃螃蟹的人，但密切关注所有的螃蟹最终去了哪里，然后集中力量击破先发者的优势。
后发优势，腾讯和美团都证明了这是符合国情的伟大且正确战略。
英雄惺惺相惜，如今王兴和美团，是马化腾和腾讯最铁杆的盟友之一。

正确的战略选择，坚定的技术投入，卓越的学习型领导，美团的品宣故事堪称完美。

三、真相：社会制度的漏洞

如果看到这里，就以为是美团成功的真相，那就真的是吃瓜群众了。
透过表象看本质，所有所谓成功的企业，都是时代的产物。
BAT三家里，阿里（淘宝）的起步成功要素首先是可以合法的卖（敏感词），腾讯的起步成功要素是（敏感词），百度则是（敏感词）一举获得流量优势。
美团的成功，则来自于城乡二元化的“剪刀差”政策延续。
简单解释一下“剪刀差”，建国初期为了获得工业化所需要的资本，政策强制性压低农产品价格，抬高工业品售价，由此将财富从农村转移到城市，最终形成了城乡二元化。如今历经四十年还没有办法破解这个历史遗留问题。
当前的社保制度同样是剪刀差的延续，农民工被定义为“灵活用工”，企业无需承担社保义务和成本，产生了巨大的利润空间。
以当前外卖骑手6000元月收入的均值计算，如果按照城市职工的社保政策，企业将产生收入的至少40%，即2400元左右的社保费用，美团的400万骑手就是每月近100亿元的社保成本，一个季度则高达近300亿元。
美团的最新财报显示，2020年三季报净利695190.40万元。
如果为骑手足额缴纳社保费用，美团还有如今的市值吗？
美国最近数据，疫情期间顶尖精英阶层的财富增加了1.1万亿美元，与此同时是中产阶级的普遍性返贫。
当美团市值站上2万亿港元的高位，当美团因为投资理想汽车股票就赚了58亿元的时候，400万骑手则在技术系统的驱使下，冒着寒风大雨奔跑在路上。
近日，饿了么平台的43岁外卖员送餐时猝死一事，因平台方称“没有劳动关系，只能给予2000元人道主义赔偿”而引发热议。
魔幻啊！！！
是400万骑手，用自己老无所依、病无所养的可能性，支撑起来所谓的“众包经济”，以及一票互联网新贵的惊人财富。

尾声：
曾经横扫一切的马老师，终于在监管铁拳面前低下了高贵的头。阿里那句曾经的“二选一是正常的市场行为”也即将成为历史。
相信随着更多的舆论推动，政府有关部门终会为400万个家庭做主，让他们能抬起一边飞奔，一边低着看手机的头。

---如果你也同情这些骑手，请留言转发，谢谢----
---批评这些互联网平台，是因为他们原本有力量成为社会进步的阶梯，而不仅仅是冷血的赚钱机器---
作者：张栋伟（市场营销专家、资深互联网人士、“酷实习”大学生就业创业平台创始人）