今日头条产品分析-To C

粮油批发张维标

由于个人习惯，常常乐于将新闻资讯类产品和社区类进行对比，宇宙条将个性化推荐做到了极致，每个频道甚至有逐步完善，成为一款垂直类产品的趋势。
而社区里的“社交关系链”又是已验证的的保证用户留存最活跃的抓手，所以将产品人格化或许是内容产品引入“社交加持”的有力手段之一。
这篇类随笔的文章，主要站在To C的角度，简单分析了下头条的产品内容以及部分业务逻辑，根据二维指标建立“用户生命周期模型”，而后续如何根据模型进行不同用户的策略制定，将是下一阶段的工作（或许就是一小时后）
一. 产品分析

1.1 产品现状分析

  1.1-新闻资讯类总榜第2 总设备数28004（万台） 环比增幅9.4%（截止2020年1月）



1.2-用户男女比例6:4 年龄段集中于25-30岁 相对年轻化



1.3-用户地域主要分布于一线及新一线城市



1.4-月度总有效使用时间占比 近13个月均排新闻资讯类APP第一

1.2 产品核心价值

产品Slogan：#信息创造价值#（原slogan：#你关心的，才是头条#）
产品定位：作为信息分发平台，将一如既往致力于传播有价值的信息，并通过连接人与信息来创造新的价值。
Slogan的改变，可以看出今日头条在未来一段时间里，产品的“价值导向”将逐步替代“个性化推荐”，也体现出头条希望将产品走向从最初的读懂用户、投其所好转变为价值传输、内容驱动；而在这背后的操作层面，更是内容审核机制、分发机制和推送机制的一次革新。

1.3 用户需求分析（KANO模型）

1.基本型需求：阅读时事新闻、观看视频图文内容；分享、评论、点赞；管理个人账号；
2.期望型需求：获取垂直类行业资讯、互动社交需求；
3.兴奋型需求：个人头条内容获得曝光、个性化智能推荐；

1.4用户画像

用户画像刻画方法：通过对用户行为信息数据的获取、分析，从人口属性、社会关系属性、生活习惯、消费行为等抽象出多个具体标签，该标签则为用户特征的符号化表示；用户画像精准到人，在数据库用标签集合来表示；
例：基础信息可以通过用户在今日头条的账号注册信息获取，但其他数据需要建立数据模型才能计算出来，此外用户标签体系需要根据头条不同的垂直领域去设计；
<hr/>二. 产品结构

2.1 产品首页结构图

注：为直奔主题，本产品首页结构图省去版本修订等内容，直接从产品说明开始（侵权必究）

2.2 产品业务逻辑梳理

在内容优先原则下，头条用户主要分为两类：

• 内容生产者（头条号作者）
  
• 内容消费者
  

内容生产者行为：
（1）内容生产：优质内容生产（UGC/PGC），吸引用户阅读“消费”
（2）广告引流：通过给其他品牌或者商品进行推文撰写，获取广告收入（增值服务）
（3）其他电商：通过头条的店铺功能进行商品出售，利用读者流量进行流量变现
内容消费者行为：
（1）资讯需求：浏览新闻、观看视频、内容搜索
（2）社交需求：关注其他用户，参与话题评论，互动聊天，问答服务等
（3）电商方面：通过电商引流链接，进行商品购买


此外，消费型用户又可以根据用户行为及喜好，分为不同的层级，进行精细化运营；
而运营团队可以根据数据对生产型用户进行挖掘、打造为PGC甚至创建自有IP；
<hr/>三. 搭建用户生命周期模型

今日头条此类产品业务需求极其多样化，不同类型的用户有着区分度较为明显的需求点；此外由于关注、私信、点赞、评论等功能的存在，用户间具有强关联性（社区类产品不参与比较）。
且消费型用户的价值，更多体现在长时间、高频次浏览而带来的访问流量，所以直接变现的场景较少，所以头条用户用户价值更多集中在第四象限⬇️


所以基于此，我将头条用户活跃留存的指标分为两类：

3.1 第一类：基本数据指标

• 用户访问频率；
  
• 平均在线时长；
  
• 最近一次访问时间；
  

3.2 第二类：用户关键行为标签

标签建立要想到头条的核心价值 “结合算法，传播有价值的信息，并通过连接人与信息来创造新的价值”，所以关键行为标签将结合功能、内容以及社交：

• 对新用户：由于缺少基本信息，在用户初涉时，就应为其推荐相关内容供用户选择，例如：体育、科技、时尚等，让用户尽快体验到产品核心价值的为其带来的满足感；
  
• 对老用户：根据用户行为，包括不限于浏览、评论、点赞、分享、关注等来佐证信息分发的准确性；
  

3.3 各个时期用户行为描述

• 导入期用户：只是下载头条浏览新闻，完成搜索；并未进行频道内容选择，未体验到产品核心价值可以为其带来的价值；
  
• 成长期用户：用户已进行个人信息完善，相关频道选择，可以根据其浏览、点赞、评论、关注收藏等内容进行个性化推送，用户在较长一段时间内对推送信息有较高的接受度；
  
• 成熟期用户：用户已基本熟悉产品功能，有自己的使用习惯，经常阅读自己喜欢的内容，收藏喜欢的文章、视频；与关注的头条作者有频繁的互动；
  
• 休眠期用户：用户曾是头条的成熟用户，但已经连续超过一周未登陆或使用产品，此时需要通过唤醒/召回机制对用户进行负反馈；
  
• 流失用户：用户已卸载头条；
  

结合数据指标、行为标签以及行为描述，对各个生命周期的用户价值按照时长进行拆分：



注：图中数据均为虚拟值 具体需要根据产品数据进行确定

<hr/>四. 根据生命周期 头条就消费型用户的产品策略制定

4.1 相关策略及思考

• 站在B端，希望C端用户可以维持固定的产品使用习惯，保证各项数据指标的稳定；
  
• 此外，B端还希望能够持续引导用户，完成某些行为，转变为更具价值的用户；
  

所以基上述特点，产品策略制定者希望用户能够：

• 保持稳定、周期性的产品使用习惯和操作；
  
• 跟随引导（包括不限于算法推荐、活动策划、培育孵化），完成可以提升其价值的行为；
  

————————————————————————————————————————
（1）对于导入期用户

• 通过撒币或增值服务，为用户提供一系列丰富的奖品，增加其退出成本；
  
• 通过事件运营，引导用户完成频道/喜好选择，关注创作者等行为；
  

（2）对于成长期用户

• 定期推送用户关注的创作者内容，并根据算法不断补充更多相关的新内容；
  
• 策划分享/评论有奖活动、引导其进行点赞、评论、转发、关注等行为，鼓励互动行为，增加其沉没成本；
  

（3）对于成熟期用户

• 常规活动；
  
• 利用会员机制、标签、头衔、勋章等活动，进一步增加用户粘度，提升认同感；
  
• 鼓励用户进行创作，引导其向内容生产者进阶（完成闭环）；
  

（4）休眠期用户

• 思考唤醒机制，通过一些breaking内容，或者用户好友在产品内的行为分享等活动，进行唤醒；
  

参考文献（optional）：
「1」
「2」
「3」