拼多多：你是谁？——拼多多商业逻辑分析 | 商业模式画布

邻家宝贝

作者：兴远咨询商业画布资深导师 王燕东Jack
<hr/>拼多多自成立以来，各种各样的新闻就一直不断，有好的、有差的，而拼多多就在这样的舆论中，不断调整、发展，截止2021年2月4日，拼多多的市值已经达到2500亿美元。
拼多多网站上是这样写自己的：“作为新电商开创者，致力于将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式,让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。”
一万个读者眼中，就有一万个哈姆雷特。每个人眼中的拼多多是不一样的，今天兴远咨询Jack老师带你一起来拨开迷雾，分析拼多多：你是谁？你是怎样的一家企业？。
<hr/>一、 拼多多的黄铮

拼多多的创始人是黄铮，黄铮有三个贵人：段永平、丁磊及马化腾。其中段永平对黄铮的帮助最大，黄铮曾在一次公开访谈中表示：“在创业过程中，段永平一直在耳边敲打他要做正确的事情，并一直传递给他一个最重要的信念，那就是做人要本分，不占他人便宜”。
在2006年，段永平以62万美元的高价拍得了巴菲特午餐，当时，段永平就带上了黄铮一起与巴菲特交流。在这次与巴菲特的交流中，黄铮悟出来一个逻辑：“把资本主义倒过来”。[详见黄铮的文章《把资本主义倒过来》]。

（一）资本主义逻辑

我们先看看资本主义的逻辑，钱从穷人流向富人，即通过保险这种产品促进了财富从没钱人向有钱人的转移，进一步放大了资本的力量。如图1所示：



图1 保险产品

Why？为什么？
逻辑是这样的：因为富人有钱多，因此抗风险能力强；而穷人钱少，抗风险能力弱。于是穷人需要向富人购买这种抗风险能力——就是保险。我们知道，基础的保险是很多人需要的，也给了更稳定的生活，至少是一个更安定的心情。但是除此之外的保险产品，终归来讲，进一步促进了财富从没钱人向有钱人的转移，它进一步放大了资本的力量，是资本主义的极致体现。如图2：



图2 资本主义逻辑

“有钱=更安全”这种软性的虚的东西也通过保险变现了。如此下去，如果市场是高度有效不受干扰的，法律是保障资本及其复利的合法性的，那么会出现的情况是——富的人越富，穷的人越穷。

（二）把资本主义倒过来

黄铮提出能否把资本主义倒过来，他提出了一个假设：

存不存在一些机制能让穷人也能卖“保险”给富人，穷人也能卖一些自己的“软实力”、自己的意愿、抗风险能力给富人，从而实现更精细化的反馈，周期更短的钱从富人向穷人回流的循环呢？

按照黄铮的设想，每个人（无论穷人和富人）对自己的意愿，对于自己在未来某个点的需求和规划往往是比其他人要清楚得多的。而且这种每个人的规划和意愿，以及个体对自身某个行为的确定性的把握，对满足需求的供给方往往是有价值的。它可以降低组织生产的不确定性，可以帮助实现资源以及资本的更有效配置。
这个逻辑是钱从富人向穷人回流，即通过信用产品（类似折扣券）这种方式促进了金钱从资本家/富人向普通人/穷人的转移，如图3所示：



图3 信用产品

Why？为什么？
逻辑是这样的：资本家/富人缺乏确定性的需求，因此不确定带来高风险；而普通人/穷人具备意愿行为的确定性，因此有确定的规划和意愿。
资本家/富人是愿意向普通人/穷人购买这种反向的保险，他能让每一个普通人的信用和意愿变现，这种反向保险不再是穷人积累信用和钱向富人借钱付利息（在借贷的情形下，穷人因为借了钱，要付利息。因此他买的东西反而要比富人买的贵）。而是反过来，资本家/富人出钱给普通人/穷人买他的生产资本配置的确定性。
总而言之，它实现了财富从富人向穷人回流，这就是“把资本主义倒过来”。如图4：



图4 资本主义倒过来的逻辑

二、黄铮的拼多多：不断发展的商业模式

弄明白黄铮的逻辑，对了解拼多多商业模式的建立非常有指导意义，下面我们来看看拼多多商业模式如何演化的。

（一）拼多多1.0——围绕下沉的市场（2015-2018年）

黄铮2015年创立拼多多，他把目光聚焦在被阿里、京东两家没有关注到的大众市场，通过拼团的方式将价格压到最低，最终成功从淘宝虎口夺食。反应过来的阿里已经来不及布局。

1、拼多多的商业模式1.0
前台：客户细分主要是五环外客户：下沉用户，给他们提供价格低廉的产品，帮助下沉用户养成移动购物习惯。根据他们的特点，设计基于社交关系链的方式规模化拓展用户。
后台：拼多多的核心能力是IT系统、研发团队，他们设计出游戏化、社交化的购物产品；合作伙伴是供应商，以及大量的商家入驻，初期很多是淘宝过来的商家；拼多多做的关键活动是市场营销、教育客户以及供应链建设。
收入/成本：收入来源与用户购物，成本主要是供应商成本、运营、研发成本等。
拼多多的商业模式1.0如下图5：



图5 拼多多商业模式1.0

商业模式1.0的特点：

引流：通过免费的方式吸引大量原淘宝的商家入驻平台，同时也带来相关的流量；与腾讯合作，利用微信引流，特别是三、四线不太使用移动购物的群体。
拼团：游戏化社交拼团方式，通过砍一刀方式，吸引大量客户参与。
推广运营：除IT、采购成本外，还有运营成本、市场成本，这方面成本的高低对拼多多的快速扩张有比较大的影响。

2、拼多多的业务增长
经过3年的快速成长，从2015年不到0.2亿活跃用户，到18年4.185亿活跃用户，国内活跃用户已经超过京东，达到阿里的66%。如下图6：



图6 2015-18年国内活跃用户

3、拼多多的获客成本
拼多多的新客获客成本是阿里、拼多多、京东三家之中最低的，说明找对了客户群体；通过社交拼团这种方式，使拼多多短时间内大规模拓展客户，而费用却相对低廉。（注：2018年拼多多77元新客成本，包含为苹果手机折扣价，而苹果手机折扣购买，主要是教育客户行为的投入）。如下图7：



图7 2015-18年新客获客成本

4、拼多多面临的挑战
随着拼多多的活跃用户增多，资本市场越来越看好，但是随之而来的是假冒伪劣产品的困扰。拼多多在上市后，接连遇到被市场监管部门约谈假货问题；知识产权问题，如厂商做一款名字和vivo差不多的手机：vivi，不止如此，诸如特伦苏牛奶、康帅傅方便面、翢（dao）牌洗衣皂、加乡宝、NKIE、蓝月壳等等“山寨”产品，都是属于侵犯知识产权的行为。

2018年，在上市后不到一个月，拼多多在国外美国律师事务所Rosen Law Firm代表投资者发起了集体诉讼，最后由美国加州法院所受理。
拼多多的假冒伪劣、知识产权等问题严重，拼多多与淘宝被列入其侵犯知识产权、销售假冒产品的“恶名市场”的黑名单中。

5、拼多多离黄铮的设想有多远？
黄铮的拼多多离他的设想有多远？黄铮在“把资本主义倒过来”中，最重要的一方是普通人/穷人，他们追求高性价比，收入不同，所追求的性价比也不同。在大城市的中产们眼中，产品简洁、品质高、价格适中就是性价比高，在小城市的低产青年眼中，便宜，就是性价比之王。拼多多通过社交拼团、低价产品，迅速完成了大量客户的积累。
拼多多做好的地方：找对了客户并进行了客户细分；向细分客户提供了有效的价值主张，客户愿意买单；传递价值主张的渠道有效性高，且获客成本低廉。
拼多多做的不好地方：假冒伪劣，侵犯知识产权。
总结来说，拼多多离黄铮的设想完成还不到一半，但是面临的问题多多。

（二）拼多多2.0——解决假冒伪劣，打造高效C2M

2018年，拼多多面临的挑战书假冒伪劣和知识产权，这只是表面问题，而黄铮要解决的是把拼多多商业模式的确立，即“把资本主义倒过来”。拼多多在解决假冒伪劣方面的措施：
l 解决假货：假一罚十
在拼多多被工商和市场监管部门约谈后，当月2日至9日，拼多多强制关闭了一千多家店铺，下架了四百多万件商品，同时批量拦截疑似假冒商品链接超过45万条。拼多多是第一个提出假一罚十的平台，这也让很多卖假货的商家怨声载道，假货问题因此得到遏制，但是劣质产品的问题依旧没有解决。
l 解决劣货：从“廉价低质“到“低价划算
开启百亿补贴，百亿补贴的货源和京东、天猫一样，商家提供成本价，平台在成本价的基础上补贴部分钱，客户最终拿到低于成本价的商品。一众国际大牌入驻拼多多，提高拼多多品牌调性，让拼多多的品牌形象从“廉价低质”，转变为“低价划算”。

1、拼多多的商业模式2.0
前台：客户细分是追求性价比，低价实用的下沉客户。
后台：拼多多打造核心能力：供应链系统、消费大数据及研发团队，目的是让供应链系统高效，降低成本；消费大数据使拼多多有个相对明确的需求；合作伙伴除制造厂家，物流企业外，还有农户，拼多多考虑物流的安全性问题，扶持J&T极兔速递；拼多多做的关键活动是供应链管理、市场营销、教育客户。
收入/成本：收入来源是用户购物，成本主要是除市场成本、运营成本、IT成本、供应链成本外，增加了助农成本。
拼多多的商业模式2.0如下图8：



图8 拼多多商业模式2.0

商业模式2.0的特点：

供应链：不断加强供应链系统建设和管理，提升效率，降低成本。
消费大数据：不断积累消费大数据，引导厂家；通过百亿补贴，扶持品牌厂商；通过市场活动，例如购买特斯拉，测试市场，以及教育客户。
助农：试探长周期产品的，为此增加了相应的成本

2、拼多多的业务增长
1）活跃用户
18以来，拼多多通过假一罚十解决假货，通过百亿补贴年的快速成长，从2018年国内活跃用户4.185亿，到2020年已经达到7亿，达到阿里国内活跃用户的90%。（说明：是阿里的活跃用户加上海外的超过9亿）。有趣的是京东18-20活跃用户增长也很快，其大量客户的增长，得益于拼多多对下沉市场客户的教育。拼多多活跃用户增长，如下表1：



表1 2015-20年国内活跃用户

2015-20年活跃用户增长，如下图9：



图9 2015-20年国内活跃用户

2）营收及市值
2017年-20年Q3，拼多多的营收见下表，其中2020年3季度首次实现盈利4.6亿，也就是过来盈亏平衡点。资本市场对此有明显反馈，截止到2021年3.2日，拼多多市值2282.81亿美元，同期阿里巴巴市值6555.84亿美元。



表2 阿里、拼多多2017-2020Q3营收及利润



图10 阿里、拼多多20200302市值



图10 阿里、拼多多20200302市值

3、拼多多面临的挑战
品牌厂家：通过百亿补贴，扶持品牌厂家，对拼多多的增长至关重要，接下来的挑战是，如何把内功修炼好，实现持续性盈利，成为一个稳定增长的综合性平台？
社交拼团模式的持续性：拼多多利用社交拼团的方式取得快速增长，但是商业模式并没有形成真正的闭环，流量的入口存在被社区买菜、短视频分流的问题，拼多多如何应对？
消费大数据：消费大数据已经成为拼多多的核心资源，这些核心资源的如何挖掘，怎样有效利用，使数据成为可持续增长的源泉？
长周期产品：对于周期长的产品如助农产品，如何对厂家进行有效管理？

4、拼多多2.0的优缺点
拼多多1.0通过社交拼团、低价产品，完成了大量客户的积累。而2.0则有效处理了假货问题和知识产权问题，劣质产品还在解决的路上。提高了C2M的供应链效率，但是消费大数据的利用还非常有限。另外对长周期产品，暂时也没有找到非常好的办法。2.0商业模式基本形成，但是没有形成闭环。
总结2.0，拼多多离黄铮的设想完成了初步的框架，但是需要解决的问题还很多，模式还没有形成闭环。

<hr/>三、拼多多商业模式的思考

拼多多对于零售市场的思考：尽可能降低交易环节，提升整体效率，做好在提升商品品质同时降低商品价格。让产业链各方获利，是拼多多思考的问题。黄铮在拼多多探索出一条路出来。
l 传统零售模式




传统零售模式

l 电商平台



电商平台

l ODM模式



ODM模式

l C2M模式





从现阶段看，C2M模式、ODM模式为代表的以消费者需求为驱动的柔性、拉式供应链，算是不错的解决方案，尤其C2M模式是从消费者出发。

<hr/>四、总结

总结拼多多商业模式的发展逻辑，有以下几点
1、 指导思想明确：紧紧围绕第一性原理，去掉一切不必要的中间环节，提升效率，降低成本，把利让给消费者。
2、 把资本主义倒过来：从消费者出发，分析消费大数据，按需下单，然后通过平台，把需求转化为明确的订单，指导制造商柔性生产，拉式供应链。
3、 商业模式分步实施：首先，明确下沉客户市场，通过建设平台方式，链接消费者与商家，迅速完成客户积累。其次，通过假一罚十、百亿补贴方式，打击假货、劣货，扶持品牌。第三，建设核心能力，包括消费大数据的分析应用，供应链管理等。
4、 洞察市场客户：拼多多深刻洞悉市场客户，采取通过微信，采用社交团购的方式，短时间低成本的获客，随后建立起粘性比较强的客户关系，同时夯实关键核心能力：消费大数据、供应链管理，最终形成闭环。
拼多多已经迎来业绩的拐点，今后一段时间内会持续快速增长！