美团优选发布「焕新三部曲」第二部：明天一定到，三部曲 ...

李孝锋

11月15日，美团优选发布「焕新三部曲」第二部：《明天一定到》，这是一个关于明日达超市使命的故事。


影片描绘了一位妈妈探望女儿的旅程，是一部充满故事感的比喻式影片，通过妈妈“明天一定到”的故事，讲述美团优选 “明天一定到”的使命。
片子颇具人文关怀，将大城市的打拼者与家乡亲人间的复杂情感清晰地刻画出来，戳中了无数异乡人的心。
此外，这部影片采用只有在电影中才会运用的双线叙事结构，明线以异乡漂泊者和妈妈的情感为线索；暗线则是以美团优选明日达超市的稳定履约过程为线索。
在明暗线的交汇中，美团优选明日达超市的品牌内核自然流露出来：每一个明日达的约定，都像妈妈的使命一样坚定。
显而易见，刚刚发布的《明天一定到》，承载着传递美团优选明日达超市使命的任务。
片子颇具人文关怀，精准戳中了当代人的情感共鸣，将大城市的打拼者与家乡亲人间的复杂情感连接清晰地刻画出来。母亲的活鸡和美团优选送来的活鱼、红枣等食材，共同抚慰着异乡人的心。


“焕新三部曲”重塑品牌
美团优选短片电影《明天一定到》上线后,瞬间在朋友圈刷屏疯传,是少有的获得媒体圈、影视圈超强口碑的广告,仅1天官方视频号即破10万赞,预计播放量已破千万。
继上个月,美团优选发布了品牌焕新第一个宣言——《真的真的省》,宣布品牌Slogan刷新为“真的真的省”,定位升级为“明日达超市”。
11月15日,美团优选进一步发布了品牌焕新第二部曲——《明天一定到》,宣布将通过「焕新三部曲」重新介绍自己。
此次发布的《明天一定到》,是一部纪实风格的短片电影,承载着传递美团优选明日达超市使命的任务。
这部影片采用比喻式的创意,双线叙事结构,用妈妈“明天一定到”的故事,表达美团优选明日达超市“明天一定到”的坚定和稳定。
可以看出,美团优选正在发力“明日达”和“超市”两个关键词进行品牌诠释,背后是其对确定性履约和满足消费者日常生活所需的承诺。
在认知上，美团优选率先以中国文化中的「省」作为品牌价值观，又抢先占据「明日达超市」成为品牌资产，打出的心智快、准、深，在普通消费者群体中实现快速的认知扩张。
比如10月发布的焕新第一部曲《真的真的省》。通过散文诗式的文案和纪录片式的画面，刻画了中国人的“省”文化——“省”不是算计，而是中国人的文化本能，是惜物的美德、是对生活的敬畏和诚恳……是一种新的生活方式。
而焕新第二部曲《明天一定到》，同样源于对中国社会的人文洞察。和影片中的女儿一样，我们嘴上永远说着“妈妈你别来”，但实际上内心深处无不期盼着“明天一定到”。
亲情是国人萦绕于心、割舍不掉的牵挂，对于家人的需求我们总是尽可能去及时满足。
而随着城市化进程加速，社会流动性增强，家庭成员之间的居住地分离越发普遍，现代化、开放性、高流动性的社会，带来中国人社会关系网络的巨变。
但是这种变化并没有导致亲情变淡，相反，它正在以新的方式和特征维系和强化。
除了打电话、寄快递外，美团优选明日达超市用时效更快、更稳定的“明日达”服务，方便了万千用户，强化了异乡人与家人之间的连接。
同时，比喻式的影片创意，也表达了“明日达”是接近亲情的及时满足。
所以，无论是“真的真的省”，还是“明天一定到”，都直接证明美团优选的品牌焕新，是基于对国人文化和情感需求的真实理解，美团优选正在把这些情感内涵，悄悄送到国民的一桌三餐上。
“真的真的省”和“明天一定到”，简单却直达人心。全新的品牌定位，不但给美团优选带来商业价值，也更明确了其背后的社会价值。


品牌焕新后的美团优选,已经跳出早期的互联网流量竞争思维,而是用基础物流建设、高性价比的产品、持续增加的品类供给给用户提供更好的服务和高质量的消费体验。
据悉,目前美团优选全国大部分地区SKU已经超过一千,与中等超市齐平。
值得一说的是,通过这次品牌焕新,美团优选不仅建立了“人文主义”的品牌初衷,更明确了其背后的社会价值。
也与新时代消费趋势变化相契合,符合新时代的消费者们在乎既有优惠力度又方便快捷的品质生活方式。美团优选打出的心智,也在普通消费者群体中实现了快速的认知扩张。