拼多多出海的第48天，美国电商圈被打服了

韩小咪 · 发表于 2023-1-5 17:27:09

说出来你可能不信，最近一支中国制造的新生力量，径直攻入了美国大消费的腹地，直接和亚马逊 battle 了起来，而且还是五五开。

差评君说的不是别人，正是现在国内最受争议的电商平台拼多多的海外版 -- Temu。

9 月 1 日才登陆美国的拼多多 “ 姊妹版 ” Temu，在 9 月中旬就先后占领了美国 Android 应用商店和 Google Play 商店购物应用的单日下载量第一，超过亚马逊和 SHEIN。

10 月 18 日，入驻美国不到 50天的 Temu，直接登顶 App Store 的购物应用单日下载第一，征服了高贵的苹果用户。

仅仅用了 1 个多月时间，就已经成为受欢迎程度仅次于亚马逊的购物 APP，势头凶猛。

而美国第二大电商，坐拥 1.2 亿用户的 SHEIN 甚至直接开启了红色预警：要求一些核心供应商做出 “ 二选一 ” 的排他性合作要求，真是被踩到尾巴了。

不得不说，Temu 这一路 “ 火花带闪电 ” 的拼多多式的速度，很难不让人联想到拼多多在国内一系列 “ 社交裂变 ” 手段，尤其是广为流传也饱受诟病的 “ 砍一刀 ” 活动。

拼多多是不是 “ 又开挂 ” 了呢？

很遗憾，出于对法律等因素的考量，拼多多对于完全复制砍一刀等丧心病狂的套路还在犹豫之中。

不过恕我直言，这一回拼多多已经不是那个需要弯道超车的行业黑马了，这次出海没有什么骚操作，全靠硬实力。

什么是 pdd 的硬实力呢？表面上是钞能力。

“ 砍一刀 ” 的缺席并没有妨碍 Temu 给 app 的推广加速。

对于美国用户，Temu 也入乡随俗地搞起了 “ 用户拉新发放佣金 ” 的社交裂变。

在海外社交平台上，就有用户表示：“ 只要有新用户接受了我的 Temu 邀请，我就能获得 20 美金的佣金。”

不得不说，美国人虽然数学不好，但是薅起羊毛来可不含糊。

在 tiktok 某网红的 Temu 拉新教程视频下，一位老哥淡定地留言说，“ 我一天在 Temu 上薅了 200刀 ”。

按每 5 个人 20 刀奖金来算，相当于 50 个新用户了，我的评价是：还有进步空间。

除了认真教人薅羊毛的教程，还有不少令人迷惑的“鬼畜”拉新舞蹈也风靡一时。

建议加个标题：黑人小哥为何深夜起舞，请搜索神秘代码 18xx55。

甚至还有想把 “ 薅拼多多羊毛 ” 变成固定工作的。

在美国 reddit 论坛上，有人发帖寻求 Temu 新用户，并许诺奖励每个人 2 刀。（分成一九开，真黑啊）

为此，我看了看拼多多资产负债表上 1000 亿的现金及其等价物，够 Temu 百亿补贴 10 年了。只能说，老美们，请加大力度。

但是光会撒币，是顶不住的。

拉新都是老套路，而自古以来，会撒币的 app 最头疼的问题还得是 “ 用户留存 ”。

上一个这么疯狂推广的，还是快手在美国推出的 “ 对标 TikTok ” 的短视频软件 Zynn，结果只活了 400 多天。

所以，千怕万怕，最怕肉包子打狗了。

只有科学撒币，才能真正硬起来。

关于这一点，没有人比 “ 百亿补贴 ” 了三年，结果净利润率反倒是电商圈里最高的拼多多更有发言权了。

根据差评君的观察，拼多多 “ 科学撒币 ” 的细节其实非常丰富。

首先，咱得先用 “ 丧心病狂的低价 ” 打破消费者的理智，培养消费习惯。

做 app 的都知道培养用户习惯，但是没人比拼多多的培养的狠。

9 月 Temu 推出 “ 盛大开幕 ”（ Grand Opening ）活动，开局就送 1 美分购物特权，每个账号都能花 1 美分在特定专区购买一款商品。

比鹅厂的王者农药 “ 1 元首充赵云 ” 的活动，来得还要良心。

后来，甚至直接就免费了，只能说 Temu 的格局可太大了。

而从后续的购物体验上来看，Temu 又是吊打了美国电商之王亚马逊。

全场商品 “ 白菜价 ”，价格普遍是亚马逊中类似产品的 1 / 10。

最夸张的是，就这个价格，竟然还有不少用户表示，质量不错。

不只是亚马逊，主打极致性价比的电商品牌 SHEIN，在不考虑款式的情况下，价格上依旧不是 Temu 的对手。

对于 SHEIN 连衣裙普遍 2 位数以上的定价，Temu 的回答是：只要 3 块 9 毛 9。

这么一来二去，不用说，美国区用户彻底疯狂了。

虽说低价是互联网的常态，但留住用户的却往往不是低价，因为没有最低只有更低。

而且 Temu 的低价就不一样，他低的不是价格，而是维度，思维没法度量的那种。

比如，有消费者已经玩出了 “ 盲盒游戏 ” 的快感。

买了十个只有一个是好的，竟然还赚了。

这亚马逊的用户看了，不得直呼 “ 退钱 ” ？

所以，“ 超低价 ” 才是科学撒币的核心，相较于低价，不仅粘性更强，还能买出分享欲，买出用户裂变。

这一点，拼多多的黄峥早就看透了：
拼多多拼的不是低价，是对用户心理的拿捏，是满足用户占便宜的心理感觉。让用户觉得，哎呀我赚到了。

这背后代表的其实是用户的认可，是一种购买后的满足感。这种感觉会促使他们二次复购，并 &#34; 骄傲 ” 地推荐给其它的消费者。

但是话又说回来了，拼多多这么压缩成本迟早是会出问题的，尤其是质量问题。

而且客观来说，拼多多的质量问题多到难以忽视。

特别是在面对不怎么缺钱又被亚马逊 “ 娇生惯养 ” 了的美国用户的时候。

一个明显的征兆就是，用户量上去了，但是评分却下来了。

比如，目前 Temu 在 App Store 的评分在持续下降，3.9 的评分和亚马逊 4.8 的分数，明眼人看了都要摇头。

但是拼多多是怎么做的呢？

首先，正面竞争肯定是不行的，为了用户体验失去了低价的标签，得不偿失。

但无动于衷，也迟早会被市场淘汰，上一个被誉为 “ 美版拼多多 ” 的电商平台 wish，股价都已经跌破 1 块钱。

这时候，拼多多的选择的就很鸡贼了：我不解决产品的质量问题，我只负责解决消费者 “ 由于质量问题 ” 产生的情绪问题。

说实在的，用户买了劣质的东西最心烦的地方是感觉：上当了。

但是拼多多不一样，它先用超低价做预期管理。

就像市场上炒到 10 几、20 w 的劳力士绿水鬼，拼多多就卖 1000 块，绝大多数人即使买了也不会期待这是个正品吧。

以至于买到劣质品，一些消费者都学会自我 pua 了。

就像美国西海岸的一位 temu 的用户 Vivian 说的：

我以 “ 试一试 ” 的态度从 Temu 订购，然而，它们的质量超出了我的预期，大多数都符合描述。
尽管速干毛巾似乎比网站上显示的要小 70%左右。
这可能是一个误导性和欺骗性的举动，但这种毛巾的价格是公平的。
不到两块钱，你还能要求什么呢？

这时候，如果还有暴躁老哥的话，拼多多也可以用 “ 退款服务 ” 平息他们的愤怒。

这一点，还得聊到一个美国人不太懂的东西，仅退款--不用退货、无条件退款的那种。（即使商家不会退款，官方也会用各种手段施压，比如直接扣店铺保证金）

对于 TEMU 的购买体验，一位叫 Jenny 的网友表示：

价格低只是一方面，更重要的是退换货不操心。我曾经遇到订单漏发货的情况，我直接在 app 申请退款，不需要提供资料，系统就直接退款了。
我有一个订单，付款 8 天后才显示发货，所以快一个月才收到货。拿到快递的当天，我也收到了 TEMU 给我发送的全额退款邮件，将近 79 美元，都给退了，商品还能自己留着。

收了劣质品了，一个 “ 仅退款 ” 神清气爽，腰也不酸了腿也不疼了，甚至还满足了用户的小小的 “ 报复欲 ”。

坏的都是商家，而拼多多就是 “ 正义的伙伴 ”。

甚至网络上还流传出 “ 利用拼多多的霸道反向收割商家 ” 的100种套路。

这么一来，买拼多多就像盲盒，得了好的东西，那是惊喜，买差了，也不是惊吓。

这就导致了，虽然市场上的风评不太友好，但是拼多多消费者的用户粘性，简直是拉满了。

总而言之，在电商这一方面，中国好像真正走到了世界的前头。

中国电商市场的经验告诉我们：

用低价的产品占领人们的心智建立消费习惯，然后洗白，把用户从淘宝们（现在的敌人是亚马逊）的手上抢走，是一个已经被证明有效的商业模式。

这像极了 “ 坏人成佛只需要放下屠刀，好人却要经历九九八十一难 ” 一样，讽刺但是好用。

而现在的美国人民似乎在走我们 “ 被拼多多征服 ” 的老路。

就像当年的大家对百亿补贴嗤之以鼻，现在的拼多多靠着卖 9.9 包邮小物件，pdd 竟然实现了电商圈最高的净利润率 -- 28.3%。

不过，坏话也说在前头，拼多多不是第一个出海的，也不是第一个主打超低价出海的电商。

同样主打低价策略，用户曾经超过1亿现在却流失 7 成的 wish，给了 Tume 一个最大警示：

低价不会成为 Tume 持续获得用户的杀手锏。（ wish 的中国卖家占比高达 94% ）

而更重要的是：拼多多在国内市场无往不利的“砍一刀”和社交裂变模式，似乎也很难全盘移植到海外。

对此，一位跨境电商行业的内部人士也表示：