付费会员案例--拼多多省钱卡的产品设计逻辑

谢忠月

（以下为分析判断，仅供参考）
1、目标用户
所有老用户（1单及以上）
----一般付费卡因为有购卡门槛，不太容易拉动新用户，主要是针对老用户达到留存或提频的目的
2、卡类型
首购月卡（5.9元）-5折 /2月卡（7.9元）-3.3折、续费季卡（26.7元）-7.5折 /半年卡（47.4元）-6.5折 /月卡（12元）、年卡（119元，送30元券+3个月）


----这是在2021年某期的卡种，卡种比较复杂，月卡和2月卡门槛低更容易入手，但季卡以上的卡种相对拼多多这类以低价为主流的平台，不易售卖，且给用户选择太多反倒不容易选择；2022年11月看到的月卡卡种已经比较精简，过去已经开卡的用户看到的是5元3个月（单独买10元1个月）；
3、卡推广策略
1）先用低价促销策略推首购月卡/2月卡（通过抽奖设置退出成本，通过低价快速决策）；广告位推年卡（119开15个月，额外送30元券），续费推3个月卡/6个月卡（对标1个月卡）；
2）将大促促活任务和付费权益的试用任务和付费会员权益融合，创造即时价值解决付费成本，同时培养用户月卡习惯；
4、卡权益
卡权益设计原则：每天有消费的动力，且有持续消费的动力；
（2021年版）通过有获得门槛（秒杀券、补贴券、免单、试用）或使用门槛（满减券）的权益来增加卡的价值；实际有价值的券仅20元；权益内容：
1）20元无门槛券+20张满减券+每天定点秒杀券（每周1张5元无门槛券+5张满减券（6%-8%），每日领1张券）；--通过券引导每周/天购物
2）补贴券（用完后发放，限百亿补贴商品，拼单才能拆开，拼1单拆开5元无门槛，第二天使用）；--通过商品引导每天购物
3）免单（拼15单免1单，限制定会场-10元以下热卖爆款+水果生鲜）--通过免费引导持续购物习惯
4）免费试用（每天申请2各商品，完成浏览店铺任务可提高成功率；--通过免费引导持续发现/逛商品
----2022年的权益相对2021年，增加了无门槛券和该券的领取条件（可能考虑营收平衡），增加了话费券（价值感更强且受众更广），去除了秒杀券、补贴商品权益（确定性较弱），保留了满减券、免单、试用、精选商品权益（满减红包满足当下实用性、免单满足长期提频、试用和精选满足频道活跃性和频道效率）；总体来看，二期权益面对的受众更广、营亏更可控；



2021年版本



2022年版本

5、链路引导
拼多多在权益页面内部充分引导购物的循环（加速免单-商品补贴券-无门槛券）
1）开卡后马上引导免单购物权益：点击开通月卡/2月卡--进入权益页面--弹出今日福利引导购物（加速享免单）；
2）领券后马上引导导购区补贴券权益：在权益页面领券--弹出连续领取4天再得10元神券--返回权益页面后弹出限时红包3选1--获得50元补贴红包--拆出30元还要拼单拆完红包--引导到百亿补贴页面（不可用券）--下单后点击去拆开补贴红包--弹出恭喜再拼一单可拆45元/放弃拆红包仅领5元--获得5元红包（限百亿补贴商品）--进入百亿补贴页面；
3）在权益页面点击领取免费试用--完成浏览任务提高试用率--完成后再次去完成浏览任务；
4）第二天进入权益页面再次引导免单购物权益：第二天打开权益页面--弹出拼单加速福利--关掉后看到5元补贴红包--付款完弹出再拼*返5元（店铺提供）