宝洁做抖音，我们能学到的三件事

旋叶弄舞

宝洁，作为全球的日用消费品公司巨头之一，从1837年走到今天，已经185年了。从1988年进入中国算起，也已经30多年。
这是名副其实的“百年企业”，也是名副其实的“家喻户晓”。
宝洁一直被称为品牌营销界的“黄埔军校”。有人问如何学习营销，理解营销时，我建议去研究宝洁。
从报纸、电视广告到互联网营销，从线下再到线上。宝洁一路走来一直刷新，给了大家不少启发。
刚刚过去的双11是宝洁在抖音的第一个双11。我们至少能在宝洁的首个抖音双11里，学到三件事：理解趋势，理解用户，理解打法。

1
理解趋势

宝洁的首个抖音双11
当我们研究一家企业时，常常有人问，它抓住了什么趋势？
因为趋势是一旦发生就再也不会回头的东西。搭上了趋势这辆列车，我们可以跑得更快、更远。
宝洁在发展过程中一直跟随着趋势，践行着自己的方法论。
在这么多年的发展中，宝洁一直在说一句话。
这句话叫：萦绕于心，触手可得。
用英文说，就叫“mental availability，physical availability”。
通俗点说，就是想得起，买得到。
这句话不知道影响了多少人。
但是如果你仔细深究，你几乎一定会问这样的问题：那我要在哪里让用户想得起，又要在哪里让用户买得到呢？
对“哪里”的判断，其实就是对“趋势”的判断。
在传统的线下时代，宝洁在报纸、杂志上做营销，让大家想得起。把产品铺进大大小小的零售商超，走过路过随处可见，让大家买得到。
到了搜索电商时代，宝洁在搜索电商平台上做营销，让大家想得起。他们也把自己的货架，搬到了网上的店铺，点击几下鼠标，就能让大家买得到。
到了兴趣电商时代，宝洁在兴趣电商平台上做营销，让大家想得起。宝洁也把自己的商城和橱窗摆在了抖音上，让大家买得到。
你仔细观察就会发现，宝洁经历了文字时代，图片时代，视频和直播时代。
从文字，到图片，到视频和直播，好处显而易见。
传递的信息越来越丰富，产品的展现能力越来越强，用户的体验越来越好，购买决策的成本越来越低。
这就是趋势，一个不可逆转而且还在发展的趋势。趋势发生的平台之一，就是抖音。这就是为什么宝洁要在抖音上做双11。因为要抓住趋势，乘势经营。

2
理解用户

宝洁，影响更多主动A3
乘势经营怎么做呢？
这就需要我们理解用户。
做产品，是为了满足用户。做营销，是为了影响用户。做渠道，是为了触达用户。
一切都是为了用户。
宝洁可能是世界上最懂用户的公司，至少是之一吧。
你可能不知道，现在大家常说的“产品经理”，最早就是宝洁发明的。这么多大大小小的品牌，当每个品牌要生产一种新产品时，忙不过来。这时，公司内部就需要一位产品经理，他来负责新品。理解用户的需求，为用户服务。
宝洁对用户的理解一直非常深刻。
营销大师菲利普·科特勒把营销分成了5个步骤，巨量引擎在科特勒的理论基础上，也推出了O-5A模型：
找到自己的机会人群（Opportunity），然后对用户产生影响，Aware（感知），Appeal（吸引），Ask（询问），Act（行动），Advocate（拥护）。



你在抖音上看到了宝洁一款新的洗发水。挺新奇的，还有这样的洗发水啊。我知道了。这是Aware（感知）。
然后这款洗发水看上去挺不错的啊，颜值又高，效果也好，有意思。这是Appeal（吸引）。
接着有一天你想买洗发水了，想起来了这个牌子，去搜了一下。这是Ask（询问）。
找到之后你下单购买。这就是Act（行动）。
用了之后真的很不错啊，爱了爱了。你从用户，变成了忠实用户，甚至还推荐给其他朋友了。这就是Advocate（拥护）。
在O-5A的整个链条里，其中的A3，Ask非常重要。
因为A3就是通过之前的内容种草，让用户想得起，用户搜了之后，能让它买得到。这对其他步骤是承上启下。
而通过内容种草积累的A3人群，也能带来更多的转化价值。
比如说：A3种草人群的成交转化率，是非A3人群的23倍。A3种草人群里有相当比例会在2-4周内产生购买行为。A3种草人群的积累趋势和品牌站外搜索量级呈正相关。
因此宝洁特别看重自己的A3人群。
而在A3中，主动A3又特别关键。
被动A3，指的是品牌相关内容高频曝光，用户也进行深度的阅读和观看。你的内容，触达了用户。
主动A3指的是不仅有深度阅读和观看，还有深度的互动，用户来主动获取你的信息，产生至少一次搜索行为。你的内容，影响了用户。
从触达到影响，意味着你不仅主动走向了用户，用户也主动地走向你。
主动A3的人群越多，也就说明你的种草效果越好，用户对你越感兴趣。
在抖音，大家用大拇指投票，如果你的内容足够好，就会赢得更多时间，更多喜爱，更多信任，自然流量也会有更多增长。
所以，主动A3用户，其实是更有潜力的用户，更加优质的用户。种草和转化的价值都会更高。
那么A3，尤其是主动A3，怎么做呢？

3
理解打法

宝洁下属品牌，有什么策略打法？
宝洁旗下，有很多矩阵品牌。其中很多的策略和打法，都值得我们学习。
比如说，潘婷、OLAY、博朗。
一、宝洁旗舰店：如何用小单品撬动大品类，打造抖音爆款？
在抖音的宝洁旗舰店，针对这次双11大促，宝洁的电商团队，选择从一个小单品切入，种草潜力爆品。
因为集团号的内部选品，需要找到不同的切入点，通过明星爆款产品来突破不同的用户圈层。爆品的影响力，也会带动整体的品牌力。
而这个切入的小单品，就是潘婷胶囊精油。
首先，在宝洁旗舰店宣传。
女性消费者在用护发精油的时候，其实一直有一个痛点，就是太繁琐了。一大瓶要用很久，出行时带着也很不方便。
针对这个痛点，潘婷主打首个随身便捷的胶囊护发精油。而且，配合上“一抹就顺”的宣传，在年轻用户中迅速出圈。
除了在宝洁旗舰店宣传，他们还和不同类型的达人合作。
这些达人，有很多很多创意，能触达更多精准人群。“初雪之夜，浪漫约会，你的秀发拂过他的面颊”。“一抹就顺，早上多睡半个小时”。
美妆、生活、剧情等等不同达人，把潘婷胶囊精油，融入各种各样的场景。这样的场景化演绎，也吸引了一大批主打搜索的人群。



在这个过程中，他们也用巨量云图后台标签的指导，更好知道用户喜欢什么内容，指导内容的产出。
这款潘婷胶囊精油也持续大卖。
而买了精油，消费者不仅仅是对这款产品，也对整个品牌有了更强的认知。因此，潘婷和宝洁旗下其他秀发洗护产品，也有搜索的小高峰。
在宝洁旗舰店的直播间里，用户同样也对其他的产品产生强烈的兴趣。在直播间，主播也会配合不同人群的需求，针对性回答他们关心的问题。当用户关心能不能去屑时，主播会更强调产品的效果。
到了介绍女性洗发水时，则是更多讲解不同发质对应的产品选择。通过这种方式来带动其他产品的销售。
在直播的过程中，也能通过巨量千川的投流持续加热，把有主动行为的人群，吸引进直播间更好地进行转化。



这就是从小单品切入，撬动了一个大品类，打造抖音的爆款。
二、OLAY：如何用知识打造心智，驱动专业护肤党购买？
OLAY是宝洁旗下知名的美妆护肤品牌，双11和去年同期支付GMV增长超过460%。
OLAY的打法也很有自己的特点。
在抖音上，有很多年轻的美妆护肤消费者，是OLAY的目标群体。但是，这些年轻的消费者们，有很多都是成分党，他们尤其关注产品的成分和合规性。如何和他们传递产品的特点，就非常重要。
于是OLAY选择用知识和用户互动。
在OLAY抖音旗舰店，有一条“淡斑小白瓶”的视频。这条视频，小白瓶和袁泉合作，袁泉的声音，娓娓道来，介绍了专利美白配方。配方的介绍，有知识的传递，也有品牌的宣传。这样，当消费者有美白需求时，也能够第一时间想到小白瓶。
这条视频的内容点赞量也达到了20多万。
不仅在旗舰店，OLAY同样和很多达人合作，做个性化的内容输出。
比如说@老爸评测。
根据后台洞察与深度的人群需求分析能够看出，年轻美妆成分党，尤其关注成分、黑色素、科学护肤等等关键词。
这些关键词既是消费者的关注点，更是他们的痛点。
达人@老爸评测，因此还专门实地拜访了OLAY的工厂，一页页查看检测证明，打消消费者的顾虑。
像这些内容种草的蓄水，为OLAY的产品转化打下了很好的基础。
前面说到OLAY选择用知识和用户互动。那么提到“知识带货”，你会想起谁呢？就是东方甄选。
OLAY走进了东方甄选的直播间。主播顿顿甚至以专业论文为切入点，一句英文，一句中文，双语深度讲解“肽”的作用机制。



在顿顿的讲解里，用户不仅学到了“知识”，也更理解了“产品”。
这些内容，对用户的心智占领和购买驱动，都产生了很大的帮助。
三、博朗：如何有效蓄水种草，差异化选择达人？
宝洁旗下的博朗剃须刀也有自己的打法策略。
像剃须刀这样的品类，非常垂直，客单价也挺高，因此用户被内容触达后，都会有一个决策周期。所以不能只看短期的转化，而是要和用户做高质量的沟通。
博朗在两三个月内，收获主动A3人群600%的增长，也收获了在抖音上的生意增量。
博朗是怎么做的？
更前置的蓄水。
双11虽然在发生在十一月，但蓄水需要更早。博朗的内容种草，其实从八九月份就开始了。
内容种草需要和达人合作，投放合适的内容。但怎么知道这些内容就是用户喜欢的呢？
于是博朗通过巨量云图的后台标签，深入挖掘人群洞察，分析男性用户和女性用户的都有什么样的特点，定制了差异化的种草内容。
比如男性用户更加具备社会责任感，喜欢关注时事，所以种草内容的达人会更加倾向财经、健身、汽车类的博主，内容上也会营销一种大片的质感。
这样的内容，也能突出面部护理的精致贯穿男性的成长，他们和百年工艺的博朗一起成长的感觉。



而女性用户更喜欢情感类内容的铺陈。所以在和剧情类、生活类、情感类达人的合作上，往往更突出把礼物送给心上人的爱意绵长。
这种爱意也更能唤起女性用户的情绪。



也正是因为在用户层面的差异化分析，内容的传播也更精准有效，内容也更能得到用户的喜欢。
博朗也因此收获了很多A3主动人群。这些A3主动人群也会有更多的主动搜索行为。这时，博朗再对内容进行加热，到抖店的搜索和自然成交都很高。在直播时，通过对这部分用户进行巨量千川投放等再次触达，效率也更高。
博朗就是通过有效蓄水种草，差异化选择达人的方式，给自己带来了新的增长。

4
总 结

宝洁永远是那个宝洁。
在品牌营销这件事上，它永远是你的老师。
在宝洁身上，我们可以学到很多。在宝洁的首个抖音双十一里，我们也可以至少学习到三件事：理解趋势，理解用户，理解打法。
理解趋势，我们才能乘势经营。理解用户，我们才能影响用户。理解打法，我们才能有效行动。