40%流失创作者重返头条，释放出什么信号？

半毛钱

停更一年半后，今年5月，杨立新重新开始了头条号的更新。
中国人民大学法学院教授杨立新是我国现行《民法典》的起草人之一，恢复更新后，他接连发布了21期《法咖来了》，普及法律知识，这些内容在头条上累计获得超1200万曝光。



2022年，有40%杨立新这样的流失创作者重返今日头条。
经过近年来的政策调整和流量改革，头条系作者的内容生态已然发生变化。流失召回也是一种结果体现，此外，27日举行的2022头条生机大会还公布了一些新数据：
2022年头条创作者的月留存率达到80%；相较21年，头条周活跃创作者规模增长66%，周发文规模增长87%，每周新增作者规模增长了37%。
数据背后，2022年头条创作者生态有哪些重大变化？2023年，今日头条还能怎么扶持创作者，创作者有哪些机会？



头条扶持优质作者，每18篇内容产生1篇10万+爆款
2022年是今日头条上线十周年。
近期发布的《2022今日头条营销价值洞察报告》显示，目前平台内入驻的头条号账号达237万，每日有150万条内容被发布，每天内容阅读/播放量超50亿。
这一年，今日头条的重点业务改革依然离不开两个字：优质。如果从2018年“创作者V计划”扶持优质、垂直化内容开始算起，这个词至少连续五年出现在今日头条的生机大会上，作为重要关键词。



以此为基础，“优质创作者计划”也成为2022年今日头条最重要的改革内容之一，从平台层面，除了流量扶持，还包括提升作者的收入、重点运营服务等措施。对于优质内容的扶持，一年前的2021生机大会也有提及，当时今日头条宣布投入每日1.5亿流量和商单资源帮10万优质创作者提升影响力，并推出头条真知项目和“内容品鉴官”这样的评价体系。（相关阅读：《未来三年，什么样的内容能在今日头条赚到钱？》）一年过去了，今日头条交出答卷。据今日头条新任负责人张超在2022生机大会上的发言，过去一年：

一半优质创作者所获得的流量扶持，相较加入计划前增长了至少2倍；
超过50%的优质图文创作者所获得的流量扶持达到加入计划前的5倍以上；
优质内容孵化10万+阅读爆款的概率提升了一倍，现在每18篇内容就会产生1篇10万+爆款。

今日头条新任负责人张超

据介绍，当前，头条已经做到每天额外拿出20亿流量，也就是一年超过7000亿的流量扶持优质内容。流量扶持以外，最近一年今日头条对优质原创的倾斜还体现在这几个方面：一、调整推荐策略，增加对关注分发的投入近年来，今日头条在不断重估订阅和互动的价值。
去年的生机大会也提到，创作者的铁粉对内容的互动情况直接影响到分发。这一年，头条推荐系统也在鼓励“高粘性的关注分发”上进行了升级。头条号的粉丝会变得越来越“值钱”，尤其是铁粉（即具备长期阅读粘性的用户，能做到高点击、高互动、稳定追更）。



今日头条作者增长策略负责人臧倩

据今日头条作者增长策略负责人臧倩介绍，头条在关注分发上主要做了3件事：1. 向用户推荐更多关注流量：如果一个粉丝喜欢某个作者的作品，发的每个作品都会看、会评论互动，平台会向他更大可能性地推荐该作者的作品。
2. 帮助创作者召回老用户：平台会向冷却的老粉发提醒，提醒他这里有一个曾经喜欢过的作者，快来看作者的新发文，这也叫冷关系的焕活。
3. 提高点赞评论等行为的推荐权重：平台会通过精准的建模识别铁粉，点赞、评论等表达在推荐系统被赋予更高的权重。据透露，经过半年调整，今日头条上的关注流量增长了150%。
对创作者来说，也需要产出对关注用户有用的内容，才能获得更多互动和铁粉。
二、推进多元变现，推出作者分成改革今日头条新任负责人张超提到，推进多元变现发展，是头条今年高优的业务方向。据介绍，2022年头条优质创作者总收入YOY增长了7.5%，主要由分成以及商单、电商、专栏等多元变现方式共同贡献，其中非分成收入增长了20%，对总收入的贡献达到20%。
在推进创作者变现方面，今日头条的策略依然围绕着“优质内容”。
例如，围绕今年今日头条多元变现上的核心业务“商单”，平台主要做了两件事：打造“真知优选达人团”、 孵化精品内容IP。



这些创作者变现项目，基本也都是在与优质作者合作的基础上展开的。张超在大会上介绍：“4月推出的‘真知优选达人团’不到半年时间为200名创作者增收800万；孵化精品内容IP方面，今年成立了专项组提升IP竞争力，近半年为500名创作者增收近2000万。”而在头条创作者的核心收入来源“分成”方面，不久前，今日头条刚刚进行了作者分成改革，推出新的图文内容收益分成规则，其中叠加了原创内容质量、读者互动粘性等评估维度。（相关阅读：《今日头条分成改革首次透露详细规则，创作者应该了解哪些？》）



总之，调整的终极方向，都利好优质原创。



2023年，头条还能怎么扶持优质内容？讲了这么多年“鼓励优质”，2023年，今日头条还能怎么扶持优质内容？
答案也在今年的生机大会中有所体现。首先是对优质图文内容的流量倾斜。
据介绍，2023年，今日头条会新增2000亿流量池给到优质图文内容，包括文章、微头条和问答。图文作为今日头条的核心阵地，在高密度、长时效的价值信息沉淀上，仍然具备优势，也是今日头条内容生态的主要组成部分。其次是对兴趣内容的流量倾斜。扶持原创垂直、小众稀缺的多元化内容是过去几年来今日头条一直在推进的动作。2022年，多元的兴趣内容在今日头条上的阅读规模相对热点资讯，占比已经达到1:1。
据介绍，今日头条上每周有近40万活跃兴趣创作者，周发文超300万。前天的2022生机大会上，今日头条推出兴趣创作者扶持计划，2023年今日头条将增加3000亿关注流量池。张超强调：“这些并不是随机流量，而是分发给真正喜欢某类创作者和内容的精准用户。”



产品方面，头条正在试点双列浏览和小组等新消费形态，也是想要推动这种多元化、轻松化内容生态的形成。垂直、专业、多元化会成为今后头条内容生态的重要组成元素。今日头条作者增长策略负责人臧倩也提到，他们发现，高涨粉效率的创作者具备一些共性，其中也包含这些特征：

1. 创作选题和内容非常垂直
2. 发文频率高且有主题连续性（高涨粉创作者的周发文频次是普通作者的1倍以上）
3. 突出创作者自身属性（例如权威背景、专业身份，展现出在各自领域的实力）

头条系内容生态升级，创作者有哪些机会？结合上文今日头条对优质内容的扶持、分发机制的优化以及分成系数的改革等政策调整，创作者有哪些机会？
首先，考虑到头条对关注分发的投入，头条作者也需要加强对用户体验的重视。长期经营，专注创作对自己的用户有价值的内容，才有可能获得更多铁粉的追随，从而进入关注分发的流量池。



其次，参考头条对兴趣垂直内容的倾斜，创作者可以适当转变思维，一味追热点没有意义，专业内容更有价值，从自身所在的专业领域出发挖掘选题。如果能在垂直方向持续产出专业内容，或在小组等新的场景中带来个性化表达，也会有更多机会获得关注和推荐。此外，经过这些年的内容政策调整，头条用户结构也发生了一些变化。最新数据显示，在今日头条的日活用户中，有1/3依然是中年男性，而此外：每天有3000万中年女性用户、近2500万年轻用户打开头条。《2022今日头条营销价值洞察报告》提到，今日头条将用户分为八类人群，分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的精致妈妈、注重品质的都市熟女以及追求实惠的小城家庭主妇。



对年轻化内容和作者的关注也是去年生机大会的重点，当时头条推出“新活力”计划，预计在2022年对科技、游戏、汽车、美食、摄影等品类的优质内容每日新增2亿阅读量，年总计投入3.6亿现金资源，扶持年轻化内容的创作者。今日头条最新公布的数据显示，2022年头条年轻粉丝高TGI的垂类中，铁粉占比最高的垂类包括健康、篮球、三农、汽车、旅行、育儿、商业产业等。头条在联结越来越多年轻、多元的用户，这对于在这些领域有一技之长的创作者尤其年轻创作者来说，不失为机会所在。
作者 | 张洁
编辑 | 张洁