品牌下一步在快手拼什么？

欧妮酱

今年616大促期间，特步在超级品牌日中凭借一场女子产品线“半糖系列”新品造势营销活动，取得了6.7亿全网曝光、3911万销售额和近24万新增粉丝的成绩，但在一年前，刚刚进入快手的特步还在怎样做直播电商运营的问题上摸不着头脑。
“我们在这件事情上走了挺多的弯路。”特步电商直播中心负责人戛纳说。
从决定在快手做运营开始，特步就把快手作为了新品营销和收获新业绩增量的渠道，“让大家认识特步好的产品，而不是甩尾货清仓”。但因为自身经验不足，特步在快手探索了很长时间，直到这场超级品牌日新品营销活动，才证明了自己策略的正确。
特步电商副总裁沈华东把特步在快手的阶段性成功，总结为以下四点：一是重视私域，二是制定了品效合一的营销策略，三是快手团队的支持，第四点也是很重要的一点——把内容做好。
“这个平台上不单是 ‘人找货’， ‘货找人’其实是很重要的一个逻辑。怎么 ‘货找人’？靠的就是内容。”沈华东说。
他口中的“内容”，简言之就是把从前货架电商中的商品详情页，变成了现在直播间和短视频中的可视化内容。通过一系列自有账号以及与达人合作过程中的内容运营，更好地让新品触达消费者，从而实现销售的转化。
而为了更好地让特步这样的品牌方降低直播电商经营的门槛，提高效率新品运营效率，快手平台也提炼出了一套商家经营方法论和对应的扶持政策。
在近期举办的“2022年116商家大会”上，快手电商解读了今年“快手116心意购物节”的最新玩法。而这场大会更值得关注的是，快手电商正式宣布推出一项“快手新品超级计划”——要打造100款GMV破亿，以及10000款GMV破千万的新品。



图源：快手

快手电商用户运营负责人叶恒如此向商家解读新品运营的“三步”策略：

第一步，商家可通过达人、短视频，完成对用户的“新品种草”，产生新品购买用户（种草）；

第二步，通过自身店播，引粉到店产生复购（养草）；

第三步，养成会员心智后，通过搜索、推荐、商城，完成日常销售和更深度的复购（拔草）。

这对于品牌商家而言，无疑是在双十一到来前收获的“助攻”。快手平台也通过新品计划，向品牌商家展示了其诚意和经营保障能力。
快手的生意怎么做

特步最初选择快手，是看中了快手的平台调性和自身的契合度。一直给外界以“国民品牌”和亲民形象印象的特步，也希望能在快手找到新的业务增量。
“品牌最开始都会把自己在别的平台卖得好的产品拿到快手上来试，结果发现天猫上的爆款不一定适合快手，快手用户想要买的也不一定是天猫的东西。”戛纳回忆特步最早在快手的尝试。
大约在去年年初，特步开始尝试在快手做自播，中间选择了几家服务商合作，逐渐摸清了自己在快手的调性和快手用户的需求，运营开始出现一些起色。
另一家从淘系成长起来的美容仪品牌AMIRO觅光在快手也遇到了类似的经营烦恼。
“之前做的传统电商更像是商超选购的逻辑，平台把产品陈列出来，用户再更具自己的需求进行加购，”AMIRO觅光营销总监哈迪说道，“但是直播电商和传统的货架式电商不太一样，是靠主播来拉近品牌方和用户的距离，让用户更加快速和直面地了解产品，其实是缩短了用户的决策链路，让用户购买产品变得更加简单直接。”
作为快手电商生态里的重要一环，达人因而成为很多品牌在进入快手时首先会选择试水的合作对象。
今年7月，AMIRO觅光尝试和快手主播赵梦澈合作进行了一场直播，全程只卖AMIRO六极射频美容仪一个品，销售了40分钟，最后实现了超过6万的成交量和97.76%的粉丝成交占比。



图源：快手

“我理解的快手主播直播更像是亲民式的介绍，是基于兴趣以及基于内容的引导，让用户成为粉丝，并且愿意跟你互动，愿意购买你的产品，而不是硬推一个什么样的东西。”哈迪说，“比如我看赵梦澈的直播，更多是认可和信任他这个人，所以他推什么产品，只要在我的需求池里，我可能闭眼就买了。”
戛纳同样表示，特步最早也采取了“通过达人撬动店播”的策略。
很多时候，品牌在快手的冷启动经营难题，一方面是没有找到合适的人去推，一方面也在于没有找到相应符合快手用户需求的产品。
外界对于快手用户消费能力的感知，往往还停留在对价格敏感、更偏爱低价商品等等标签化的认识，这在某种程度也成为一些品牌进入快手的阻碍。然而在实际的经营中，这种“偏见”正在被打破。
在AMIRO觅光和赵梦澈的合作直播中，客单价高达2180元，销售额达到1.4亿元。这样鲜活的案例也证明，快手用户并不像外界想象的那样“消费能力不行”，“不愿意消费高档商品”，以及“客单价高的产品在快手不好推”。
在哈迪看来，之所以外界会对快手用户产生这样的印象，是因为之前没有太多类似的产品出现，能让用户真正觉得自己的钱花得物有所值。
这也和特步对快手用户需求的认知相一致。除了常规的价格更亲民的产品外，特步同样选择在快手推出一些中高客单价的“科技款服饰”，比如售价四五百元的科技跑鞋，以及像和迪士尼等品牌联名的产品，来满足另一些收入水平更高人群的需求。
“我们觉得这部分人可能不是快手最主流的人群，但他们在平台上是存在的。”戛纳说道。
事实上，快手用户的消费需求也正随着平台电商生态的完善逐渐发生变化。
快手财报显示，2022年第二季度，快手用户规模创历史新高，快手应用平均日活跃用户达3.47亿，同比增长18.5%，平均月活跃用户达5.87亿，同比增长15.9%；电商月度活跃买家渗透率超过15%，电商月复购率同比、环比继续保持提升。
快手电商用户生态呈现出购买力强、下单频次多、内容消费度高等特点。存量竞争时代下，快手生态内的多个细分赛道内，需求和供给之间仍存在较大空间。大量内容偏好用户的购物需求以及用户确定性购物需求有待挖掘、满足。



图源：快手

“上新”背后，考验的是内容能力

虽然快手平台不同于传统电商的经营逻辑，但用户的消费需求结构是一致的，都会要求商家不断上新货盘，满足自己的“新”需求。这也是快手推出“新品超级计划”的起点。
在116商家大会上，叶恒也对这一计划做了补充强调，“ ‘快手新品超级计划’并非要求商家必须拿出市面上从未出现过的新品，而是引导商家不断丰富既有货盘，持续推出消费者近30天内未购买过的商品。”



图源：快手

与之配合的“三步”运营策略，核心方法是鼓励商家做好内容。换句话说，本身就更重视产品品质和品牌影响力的品牌商家也更有优势。
那么新品如何才能成功让用户“种草”？
AMIRO觅光在与赵梦澈合作直播前，双方团队曾花了很长时间在为新品打磨内容上，思考在前期种草层面要以一种怎样的形式把产品展现给用户。
为此，AMIRO觅光专门为赵梦澈直播间定制了星光紫色的专属产品，以及专属的包括价格、赠品在内的福利优惠等；赵梦澈也提出了在预热视频中加入产品百人测试、与品牌创始人访谈对话内容等等建议，并对短视频文案、背景音乐的选择和剪辑方法等等进行了更细致的打磨。
“前期预热的各种搭配效果是完全拉满的，所以才能在直播中实现很好的爆发，整体品牌的曝光也是完全足够的。”哈迪补充道。
同样，品牌自播做新品内容营销，同样建立在做好内容运营的前提上。
特步在超品日的营销活动上，首先像许多新品首发一样，从“半糖系列”中提炼出“半糖女孩有点酷”这一主题，以三位拥有共同半糖生活态度的女孩为缩影，拍摄了三支短片，鼓励女孩勇敢找寻属于自己的人生可能性，为新品赋予独特的情感价值。#半糖女孩有点酷#的微博话题阅读量超1.1亿，打动了许多人。
同时，基于快手的内容生态，特步发起“半糖女孩有点酷”变装挑战赛，挑战赛话题视频播放量超1.6 亿，大量优质内容涌现出来。快手电商也邀请资深主播徐小米、蛋蛋担任超级品牌推荐官，与品牌深度联动，推高站内用户对新品的关注度，也通过粉丝对达人的信任进行前期种草。
私域层面，特步还邀请代言人迪丽热巴到自己店铺直播间分享“半糖生活观”，亲自演绎半糖系列甜甜圈套装，还发动一秒出大片、5分钟快搭挑战等互动环节挑战，快手直播间限量的迪丽热巴同款礼盒5秒就售謦。而由于品牌话题溢出到了站外平台引发热议，超品日直播结束后，站外其他电商渠道的半糖礼盒都随之售罄。
沈华东如此表示，

“重视内容，因为快手不仅是交易场，它首先还是内容场，是非常重要的媒介，是品效合一的关键。我们通过短视频，将货品和品牌理念变成内容，找到我们的消费者，再通过短视频数据，找到我们消费者需要的产品，最终实现内容铺垫种草、高效转化拔草的过程。”

实际上，从与达人合作到自身店播，从直播到短视频，都已经逐渐形成了一套完整的内容运营链路，也更加考验品牌全方位内容规划的能力。
快手鼓励商家通过做好内容运营加速新品启动的思路，本身也和快手作为内容平台的属性相一致。快手电商市场营销中心负责人张一鹏在116商家大会上就谈到，

“品牌商家往往比较关注快手电商今天是中国的第五大电商，却忽略了在用户时长的角度，快手其实是中国的第三大媒体，是所有的品牌商家能够和用户加强沟通、加强关系的一个重要阵地。”

“我一直觉得我们在这一方面还有很大的潜力，”戛纳说，“在快手人群越来越优质的情况下，我们未来也不排除会联合一些国货品牌，以及结合新的场景去做一些更优质的内容共创，刷新用户对特步的认识，和用户有更多更真情实感的互动。”
“拔草”怎么破？

快手总结出一套完整运营方法论，其实也是让品牌商家的经营更有确定性的一种体现。
在此之前，品牌对于应该如何在快手经营，很多时候只能依靠自己的经验探索，通常也需要一个相当长的周期才能收获成效，实现有效的销售转化。
品牌如今已经成为快手电商生态里的重要组分。张一鹏在116商家大会上透露了这样的数据：

“今年上半年，我们的品牌商家自播GMV同比去年增长了479%，持续领涨快手电商；供给侧也有超过1300家的行业标杆品牌入驻，其中已经有162个品牌年GMV超过了5000万，72个品牌年GMV超过了1亿。”

日活3.47亿的巨大用户基数，是品牌选择入驻快手最直接的吸引力。然而对于产品力更高、更强调品牌调性和服务质量的品牌商家来说，必然也需要平台提供更健全的基础设施来承载他们的需求。



图源：快手

张一鹏在大会上谈及快手对过去品牌经营思路的反思，“过去我们过多地关注了直播间和商业化这两个小模块之间的局部运营，实际上，直播电商也是零售，本质是 ‘人货场’三个要素，要回归提升人货匹配效率。”
在116商家大会上，快手表示将在116期间试验“泛商城” 销售。据介绍，“泛商城”是一个“搜推一体”（即搜索和推荐一体化）的经营场景，搜索和商城都被定义在“泛商城”的场景里，其中有众多商品栏目和商品推荐。
而从用户的视角看，“泛商城”实际上是一个常态化的、可供销售商品和释放确定性消费的新场域，用户不需要一直蹲守在直播间或是通过商家店铺下单，通过泛商城的搜索和推荐机制，可以随时购买日常所需商品。
这也相当于品牌在快手拥有了一个更确定的经营场景，能更好地实现从“种草”到最终“拔草”的转化。  
“在前面的种草铺垫完之后，最后如何实现转化，是我们非常看重的。”沈华东所说的，恰恰也是所有品牌商家最为关心的。
他补充道，“大家知道，没有规律的生意是很难掌控的，没有沉淀的生意是很有风险的。只有当一个平台上的经营方法论可以被复制、被沉淀，我们这一盘生意才能有确定性，有了确定性就是有了最大的保障。”
不难理解，快手希望商家在上新货盘、扩大商品供给丰富度的基础上，可以在快手形成短视频、直播间、泛商城和店铺这一多元化的经营矩阵，从而获得确定性的生意保障。
从这个角度来看，这次116购物节招商会的意义，已经远远超过了“大促”本身。