快手国际版Kwai，能否成为下一个TikTok？

小心日本后裔渗透

内容出海是近年来互联网行业的新风向。
国海证券报告显示，未来五年海外市场仍处于流量增长红利期，全球短视频行业2025年内有望突破千亿美金规模。
前有TikTok印尼直播间开通小黄车、上线“TikTok Shop”等，加大马力试图复制国内电商模式；后有快手国际版Kwai出战海外，从0到1搭建海外流量变现体系，与抖音一较高下。


一、快手，拥抱每一种生活



快手是由快手科技开发的一款短视频应用APP，前身叫GIF快手，诞生于2011年，是一款将视频转化为GIF格式图片的工具。创业团队一共4人，全是技术出身。
在GIF快手时期，借助动图在微博的传播，产品曾达到过千万级别的月活。
快手于2012年底转型短视频社区，但是遇到了发展瓶颈：
一是快手上的内容过于单一，主要有三类内容：美女自拍、小孩、宠物；
二是团队扩张和管理上的瓶颈，负责iOS端的程一笑是非常优秀的产品经理，但是缺乏管理团队的经验，相对不善言辞，因此在早期融资、扩张团队的时候遇到了瓶颈。
2014年，GIF快手更名为快手。
二、快手VS抖音



在国内，作为一家2011年成立，靠制作GIF动图起家的公司，快手在2013年转型短视频，一度在市场上突飞猛进，直到抖音杀入市场，以另外一种更为凌厉的打法快速逆袭。
2021年第一季度的快手财报显示，国内市场一个新用户的成本是265元，随着新玩家的不断涌入，竞争日益激烈的国内短视频市场已开始进入“存量博弈”阶段。
快手和抖音虽同处短视频业态，存在相似性，但二者的生态属性截然不同。

一表看懂抖音和快手有哪些区别？



三、并非一帆风顺的出海之路




“在未来，中国公司的国际化是必由之路。”——快手CEO宿华


1、Kwai首次“出征”：2017年初

快手国际化业务刚刚立项。进入的市场包括巴西、印尼、俄罗斯和韩国。
这一阶段，Kwai靠大规模广告投放拉来了用户，但没有建立一个可以留下这些用户的社区。
2018 年上半年，Kwai 曾在上述国家的Google Play和App Store下载量榜单第一。不过投放下滑后，用户即刻流失。

2、第二次出海：2019年6月

一名快手前员工称，当时公司决定重启沉寂半年的国际化业务，鼓励其他部门员工转岗到国际化业务。半年后，Kwai 在巴西的日活用户达到700万。
但几乎同时，快手开始筹备国内的“K3 战役”（用半年时间冲击3亿DAU），资源和注意力并未向海外倾斜。
3、第三次出海：2020年5月

快手在北美推出一款形态类似TikTok的产品：Zynn。通过介绍新用户注册，用户最多可以在Zynn上赚到110美元。靠现金补贴，Zynn刚推出就登上Google Play下载榜首，超过TikTok。
但向用户提供现金或等价物奖励违背了Google Play的开发者平台原则。6月初，Google Play 下架Zynn。即使一个月后重新上架的Zynn，把现金奖励换成了没法兑现的积分奖励，也流失了大批的用户。
至此，快手的海外业务几乎只保留了巴西这一个成果。

四、Kwai的美洲商业化道路




2019年之前，TikTok的战略重点在北美和东南亚国家，巴西短视频领域处于无人竞争的状态，Kwai瞄准时机。吸取了其他市场失败的教训，开始学习TikTok在海外的运营策略——设立本地运营组织。



和TikTok相比，Kwai文化与拉美文化都更加具备真实、接地气、类型多元的属性，因此Kwai快速地打破文化隔膜，完美融入拉美地区。

Kwai自2019年正式进入巴西市场以来，收获了大量粉丝。官方数据显示，2021年上半年，Kwai在巴西市场的月活达4540万，超越老对手Tiktok成为巴西下载量最大的短视频平台。

在巴西取得亮眼成绩后，Kwai也在加快向拉美地区其他国家的扩张速度。2021年10月，快手国际化事业部发起“三合一”（Trinity）产品合作行动，正式将Kwai中东、Kwai拉美以及Snack Video合并为Kwai，实现资源整合。

1、立足本土化营销，贴合当地市场需求

2021年5月，Kwai成为美洲杯足球赛事独家线上合作伙伴，也是首家赞助美洲杯的出海短视频社交平台。在美洲杯结束的7月，Kwai平台日活跃用户同比上月增长20%，用户同时在线数也创下新高。

2、推出广告服务平台，加速流量变现

通过广告获取收益是短视频平台流量变现的主要方式之一。2021年10月底，快手首次在巴西推出品牌化广告平台Kwai for Business，该平台为企业在应用中创建和插入赞助内容提供解决方案，具体包括贴片广告、开屏广告以及信息流广告三种模式。

3、开启电商直播，布局长线发展

快手将巴西作为自身第一个开启电商直播的海外市场。2021年10月底，Kwai与巴西当地零售商Casas Bahia开始尝试电商直播的合作。
Kwai的野心不仅在于打造一个深受海外用户欢迎的短视频社交平台，将电商直播引入巴西市场，更展现了其想发展成线上消费平台的长远目标。
尽管巴西的电商直播目前仍处于早期阶段，但这也意味着未来将有无限的可能。



宿华表示，“TikTok是当今全球市场的领跑者，但这个市场仍有巨大的增长空间。快手的理念与我们的同行截然不同，这是建立在我的个人经历和价值观的基础上的。公司将借助IPO带来的充裕现金流，加大投入”。
至于快手的海外之路是否能如同国内般突飞猛进，成为下一个TikTok，未来可期。

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