快手Q3业绩再度全面改善，抖、快仍将维持“咬合竞争”的局面 ...

责任担当孝顺

22日晚，国内唯一上市短视频平台快手发布了一份令人振奋的Q3财报，总营收同比增长12.9%至231亿，高于市场预期的225.6亿元。



快手Q3经调EBITDA为10.23亿元，连续第二个季度取得正增长。需要注意的是，经调EBITDA环比Q2也有151.2%的正增长。



按区域来看，快手国内业务连续2个季度净利润正增长。Q3快手海外也大幅减亏，盈利数据不断向好。
  在国内互联网人口瓶颈到来的背景下，短视频因其快速增长的日活人数和平均超2小时的日均使用时长，成为资本方关注的焦点。其中，抖音、快手两大头部平台谁能笑到最后，一直是坊间经久不衰的话题。
快手日活增长“不疾而速”，复购率指标优势更强。
  短视频领域，中国互联网网络信息中心发布的第五十次《中国互联网络发展状况统计报告》显示：截止2022年6月，我国网民数量达10.51亿人。其中短视频用户规模达9.62亿人。短视频用户已占网民总人口的91.5%，后续平台日活快速增长期或许已经过去，复购变得与日活同样重要。
在谈及抖、快两个短视频平台的差异时，我的同事小Z表示：“有时候误刷到抖音的视频，平台会在之后某些时候再次给他推同类型的视频。而快手，通常是关注了某个人，或者是在某类视频中留言、互动后，下次刷的时候平台才会推送”。抖音基于兴趣，快手看重真实交流，这是“兴趣电商”和“社交电商”差异的最直观表达。



月活人数方面， QuestMobile数据显示，2022年6月，抖音月活用户数为6.8亿，高于快手。但2022年Q3，快手月活同比增长9.2%来到6.26亿人，直追抖音；日活更是同比增长13.4%达3.63亿人次，带动GMV同比增长26.58%至2225.2亿元。
抖音的兴趣电商，流量分发权完全掌握在平台手里，可以把任何需要推送的内容推给用户。比如在刷抖音的时候，我经常会刷到几个与兴趣无关的广告。在平台月活高速增长的阶段，品牌方乐于在流量更大的池子里投放广告/商品。但场面热闹≠转化率效果好，“兴趣电商”爆发力强，但信任度低、复购效果差。
快手的社交电商则不同，是基于熟人、半熟人产生的交易，积累信任的过程比较缓慢，但关系更牢固。快手最初的分发方式是私域流量，即使现在转为公域流量与私域流量结合的形式，但在用户和商家心中，快手是更偏私域的平台，拥有长期低成本、可复用的优势。Q3中，快手电商的渗透率、转化率持续提升，电商月活跃买家超1亿人，复购率同比提升约1.1个百分点。
“兴趣电商”模式下，用户长期只专注于同一类/少数几类视频。“社交电商”用户关注的内容更发散，可避免平台走入流量的“篱笆墙”。
值得注意的是，今年二季度，抖音“兴趣电商”升级为“全域兴趣电商”，从“货找人”升级为“货找人+人找货”。随后又上线了“抖音小程序”这个偏私域的应用，很明显也想通过做强私域来拉动复购。但罗马并非一天建成的，构建信任关系需要时间。
达人出抖、商家资源重新分配背后的冷思考。
隔壁邻居小C跟我说，她分别用抖音、快手两个数量接近的账号直播卖打印机，原以为抖音会比快手好卖，结果下播之后发现成交额与她设想的截然相反。
如果大家不觉得这有何不妥的话，那么一些原抖音的流量大V尘客、陈戈儿、匆妹妹、榴莲大叔等先后转战快手，品牌主的运营的重心也在抖快淘之间发生转移就很说明问题了。
快手依靠信任经济搭建的“公私域双轮驱动”模式能够助力店家/达人长期运营，或正是几大主播“脱抖入快”的原因。店铺可以从公域的发现页引入流量，实现消费者在自己店里的首次购买，并吸引消费者成为粉丝。当关注关系形成，商家就能在快手建立起自己的私域，进而在关注页获得后续的免费流量和持续复购。
场景方面，快手可通过短视频、达人分销、达人种草、泛货架（官方补贴、搜索、品牌专区）实现营销场景多元化，促进商家货品周转。
在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量高于以往。商家可获得例如超级新品计划流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大场主播流量支持、新锐主播流量扶持等直播间流量助推，直播切片挂车得流量、短视频带货商家激励流量等短视频流量助推，助力店家新场景曝光。更有效的私域打法+更普惠的流量，也让商家在抖、快的选择上更加倾向于后者。



从结果上看，今年三季度，在一些互联网巨头公司广告收入同比下滑时，快手Q3广告收入同比增长6.2%至116亿元，创年内单季新高。抖音并未上市，广告收入情况我们不得而知，但公开消息显示，年内，抖音广告业务增量主要依靠海外版，广告业务盘子增长压力很大。
  据星图最新数据显示，在直播电商领域，截至2022年9月，抖音、快手、点淘三大平台GMV份额分别为40.5%、32%和27.5%，快手稳居行业次席。随着用户增量转为存量竞争，抖音开始调整策略，快手“信任经济”+公私域联动的模式拥有更高复购率，抖、快仍将长期处于“咬合竞争”的格局。