宏观经济反向指数？寒气绝缘体拼多多！

小黑说说

前几天，“寒气”论成为一个热点话题，但是经济下行之下这股寒气却没有传导到拼多多。8月底，拼多多公布的2022年第二财季报告显示，其营收达到314.4亿，同比提高了36%，净利润89亿是京东的两倍。平均单日营收超过3亿，净利润一亿左右。
而这还是其维持百亿补贴的基础上产生的利润。其因为业绩过于优秀以致于高管在电话会议上说明，“因为部分偶发因素造成本季度费用较低，利润较高，不能将本季度盈利作为近未来的参考。”


01经济下行时期，人们的消费
在寒气传导到每个人，一种企业毕业员工的浪潮中，拼多多三个月利润近90亿，同比增长近乎270%。在2022年上半年的中国互联网公司中，净利润排名第三，仅次于腾讯和阿里，已经超越了百度勇夺季军。


从成本方面来看，拼多多的“百亿补贴”仍旧维持，三费费用微微增长2.1%。在“补贴力度”维持不变的情况下，拼多多的营收却增长了36%，达到近乎314.4亿。净利率从去年二季度的10.48%陡升到了今年的28.29%。


从消费环境而言，在经济增长停滞的情况下，人们减少了非必要消费的支出，但是纸巾，垃圾袋，日化用品等日用品的刚需仍然维持，在拼多多具有明显的价格优势情况下，吸引了更多的消费者，实现销售额的增加。
在另一方面，上海疫情使其，拼多多通过社区购物建设，做了“上海保供”等社区团购业务为其营收和利润作出了巨大贡献。虽然财季报告并没有更新其最新的用户数量，但是根据其2021年底的数据达到8.687亿。
拼多多的收入主要来自三个方面，分别是广告推广业务，交易佣金以及自营商品（现在已经取消）三个部分。其中广告和佣金是互相交互增长，销售额增长助力广告费用增长，同时加大了佣金的总收入，实现了以交易额为核心的增长逻辑。
在拼多多用户开发见顶的情况，其提升营收的提升主要依靠品牌注入的形式来提高客单价，同时依靠销售额的提高来增加广告收入的增加。从该季度财报来看，广告已经成为拼多多营收的增长主力。


02百亿补贴转战品牌
在今年初期，拼多多成立了其品牌专组，起名为超星星小组，致力于拉入行业内中高端品牌入驻拼多多。
今年的618有最为内卷之称，拼多多在其补贴方式上通过向品牌专场倾斜的方取得了不凡的战绩，其面向品牌专场发放了30亿消费红包，并且通过百亿补贴项目实现重叠覆盖，实现了销售成绩的有力提高。通过品牌化的向上努力，美的，西门子，TCL等品牌均在拼多多开设了旗舰店。
拼多多在2019年就已经提出了“百亿”补贴的口号，但是这个项目在大牌厂商中并不顺利，因为其通过补贴的方式破坏了厂商自身的定价体系，容易造成平台和区域之间的串货，损害其渠道利益。因此，在百亿补贴最红火的时期，众多大品牌和拼多多保持了一定距离。
而在2022年，拼多多为了吸引大牌入驻也作出了让步，其允许大牌厂商维持自身的价格体系，拼多多通过补贴的方式让消费者实现更低的价格入手。
当然更大的优惠在于拼多多为大品牌提供了更为优惠的广告资源政策，和其它白牌商品相比其同样一块钱的广告投入可以获得2-3块价值的推广量。另一方面，拼多多和大品牌商家使用了年度签约的方式，这种方式可以有效锁定了品牌的年度营销预算，使其广告收入更加稳定。根据国金证券的数据，拼多多通过其品牌引进计划3000-5000个品牌。
一般而言，企业的业绩和经济有着众多关系，比如传媒企业往往在经济上升周期获得众多企业的广告预算，而在下行周期广告预算被砍单则是首当其中。
至于拼多多，在消费降级之下反而取得了一种口红效应，或许可以成为一种宏观经济的反向指标。