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5月8日，拼多多“全球购”在线直播福建福州江阴保税区仓库商品验货、清关、打包、出仓的保税链路全过程。此次直播由拼多多旗下两大事业群“百亿补贴”和“全球购”首次合作完成。平台“百亿补贴”团队挑选了福州江阴保税仓内的七十多款美妆产品进行价格直补。整场直播共吸引了逾17万网友观看，带动江阴保税仓内商品成交额同比上涨超220%。
拼多多，作为近年来强势崛起的电商平台，三线及以下城市的下沉市场一向是其主要的目标。但随着拼多多赴美上市，不断发展，拼多多开始向主流市场发起反攻。如今的拼多多，似乎日益变得高大上起来。
随着我国电子商务市场的发展，网络零售市场格局已基本稳定，淘宝、天猫、京东占据超大多半以上市场份额，还有唯品会、苏宁、亚马逊等强势企业紧随其后，行业留给新进入者机会越来越小。而拼多多却低调而又成功地在短短几年的时间里就实现了强势崛起。那么，拼多多是如何在电商市场中实现飞跃式发展的呢？
一、拼多多品牌传播特色分析
（一）建立品牌区隔，符合“定位理论”
“定位理论”是由美国著名营销专家艾·里斯与杰克·特劳特于20世纪70年代提出。他们认为：“在这个传播过度的社会里，企业取得成功的唯一希望就是在做市场时，要进行定位。”定位理论的核心是以“打造品牌”为中心，以“竞争导向”和“消费者心智”为基本点。也就是说，你要在预期客户的头脑里给产品定位，确保产品在预期客户头脑里占据一个真正有价值的地位。如今在信息爆炸的社会，企业要想在大众心目中留下深刻的印象，就要建立品牌区隔，错位竞争。因此在品牌定位上，为了做好与天猫京东的差异化竞争，拼多多首先就在用户群体的定位上建立了区隔。在争夺一二线城市这样高端用户很难与天猫和京东这样的电商巨头竞争，因此其重点方向也集中在目前互联网长尾用户及低线城市的人群上，精耕细作，形成差异化竞争优势以打造出“低价爆款”的特色。而拼多多的快速崛起就是与其他品牌建立的错位竞争有关。
那么，是什么契机让拼多多能够成功建立品牌区隔，归纳有以下几点：
第一、移动互联网的发展与智能手机不断普及。任何企业的快速崛起都得益于整个大的市场环境，因为一个企业的发展必须考虑其所在的时代背景和市场需求。近年来，中国移动互联网以迅猛的速度发展，促使了移动支付和智能手机的普及，从而形成了一个崭新的增量市场。在开始创立拼多多的时候，中国的社交网络的发展已经很成熟了，同时根据数据发现社交媒体占在整个移动互联网使用时长的 40%以上，时代的发展与市场的基因为拼多多的社交电商发展提供了先天的基础。
第二、三四线城市触网带来新鲜流量。《连线》杂志主编克里斯安德森提出了“长尾理论”。所谓长尾理论是指众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。也就是说,企业的销售量不在于传统需求曲线上那个代表畅销的头部,而是那条代表冷门经常为人遗忘的长尾。随着互联网的发展,互联网红利逐步下降,长尾用户的数量会逐渐超过头部用户的数量。三四线城市触网带来新鲜流量，引发互联网用户的长尾化。近年来，大多数人认为移动互联网的人口红利已经达到顶峰，然而还有一波人群即三四线城市的主流人口却蕴藏着巨大机会。国家统计局的数据也佐证了这点，从总体人口规模来看，三四线城市的人口数量是一线城市的6倍左右，且以三四线城市中产阶级的增长最为明显。因此可以看出，在中国的大多数县城内还存在着巨大的市场和很大的发展潜力，这是电商行业都不可忽视的力量。
同时根据易观千帆数据显示，拼多多近 60%的用户是三四线以下的城市低收入人群，偏向刚需消费，这些用户对价格的敏感，而拼多多的低价模式吸引了这部分人的眼球。这一方面与天猫、京东等聚焦于一二线城市的高端用户有了清晰的划分，在细分人群上就避开了正面竞争。同时，超10亿用户使用的微信是拼多多的主战场，微信本身聚集了全国最大范围的三、四线及以下城市用户，这些用户特征与拼多多的特性非常契合，为拼多多提供持续的流量基础。
中国互联网有这样一句名言，“BAT之下无新鲜事”，意思是在BAT公司（即阿里巴巴、百度、腾讯）的不断扩大他们的商业帝国下，很少企业能够在他们的领地上有所突破。拼多多做的第一件正确的事情便是在战略定位上避开这些商业巨头的优势市场，然后重新定位目标用户，下沉到三四线以及低线城市的用户，建立区隔展开错位竞争。用黄峥的话来说：“他们在建帝国、争地盘，我要错位竞争”。拼多多的错位竞争法其实就是从市场、产品、消费者、价格等各方面进行差异化定位，最终在早已是一片红海的电商中找出蓝海市场，并最终杀出了一条血路。
（二）整合统一价廉的品牌形象，符合“整合营销传播理论”
“整合营销传播理论”由美国西北大学教授唐·舒尔茨提出，他认为一方面要把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。从而用以管理公司的品牌。整合营销传播是基于整合的原则，通过品牌管理来实现价值最大化。这种观念认为，从单一的战略平台上整合地使用各种媒体工具，以实现最大化，使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。拼多多高效的品牌信息接触过程得益于拼多多对于整合运用各种媒介组合进行整合营销传播。拼多多根据不同媒体的媒介属性和传播特性对不同媒介予以不同的功能定位，建立起了与传统媒体、社会化媒体等为主的深度的融合，整合统一“价廉”的品牌形象，给消费者留下深刻的印象。
1.进行广告投放扩大知名度
正如奥格威提出的品牌理论，“每一个广告都是对品牌形象的长期投资。”拼多多为了塑造统一的广告形象，在广告投放上面也是做足了功夫。比如根据《好想你》改编的广告曲，“拼多多，拼多多，拼得多，省得多……”这首魔性洗脑的广告曲，改编自歌曲《好想你》，也植入了综艺《快乐大本营》，通过这种“魔性”的广告曲植入，把品牌强行深入到了一些观众心中，提高了拼多多的品牌知名度。纵观近几年的营销市场，不难发现出品牌联合综艺 IP 是很好的传播手段。拼多多30岁以下用户占比 72.9%，品牌与综艺 IP 合作是比较契合的，通过先后赞助《快乐大本营》、《中国新歌声》、《极限挑战》以及《奔跑吧》。借力大牌综艺 IP，拼多多成功深入年轻人阵地。
2.利用公益营销提升口碑
“公益营销理论”是指企业借助公益活动与消费者沟通，以树立良好的企业形象，并以良好的企业形象影响消费者，使其对该企业产品产生偏好，从而在作购买决策时优先选择该企业产品的一种营销行为。”拼多多扶贫助农的事件营销即公益营销，一次优秀的公益营销项目不仅能够提高品牌的知名度，也能够提高品牌的形象。
过去几年来，拼多多一直致力于扶贫助农，为分散的农产品整合出了一条直达消费者的快速通道。通过拼多多这样的社交电商模式，更容易发挥精准营销的优势，因为社交电商倾向于以体验和内容营销进行传播，而不是依靠平台的首页核心的展示位置来打动消费者，从而达到精准扶贫的效果。
拼多多在扶贫助农领域上作出的努力和成绩是显而易见的，而自身的口碑也是获得了极大的提升。一是可以提高企业品牌形象，二是可以直接与众多农户对接，获得低价高品质的商品，可谓一箭双雕。因此，大力传播拼多多正在做的公益营销事件，会使拼多多在三四五线城市目标人群中积累了一定的口碑，从而带动品牌传播，树立良好的社会形象。
（三）独创“拼团”模式，符合“人际传播理论”
“人际传播”是指是基于人与人之间的直接信息的交流与沟通。人际传播具有简单方便，不受机构、媒介、时空等条件的限制，反馈及时，更具有传播的针对性等优点。余阳明在《品牌传播学》认为：“人际传播是形成品牌美誉度的重要途径，在品牌传播的手段中人际传播最容易为消费者所接受。”据研究显示，消费者对其他使用者所介绍的品牌特质等方面信息相信程度，是广告宣传的18倍。通过这种人际传播的拼团模式，拼多多让对价格敏感的用户通过与人分享“拼团”，获得更低的购买价格，也能通过用户之间的自发传播吸引到更多关心价格的用户。在移动互联网用户下沉的趋势下，拼多多获得了巨大的爆发力。
拼多多依靠用户的分享传播来驱动拼团所带来的裂变和微信导流，因此每个人都可以成为流量分发的入口和渠道。这正是拼多多能够发展的核心社交和电商的融合。微信是拼多多的主战场，一方面，拥有10亿用户的微信聚集了全中国最大范围三、四线及以下城市用户，这些用户特质与拼多多的特性是相契合的。另一方面，微信以即时通信为入口，高度聚合了移动互联网分散各处流量，为拼多多提供持续的流量基础。在前端，通过拼团的模式，利用微信这种社交平台促使用户进行分享，建立人与人的社交的连接，进行精准营销，从而形成庞大的订单量。到了后端，主要负责品控的管理和口碑的建设，将用户的需要及时反馈给上游的商家等。通过两端流量的双重变现的方式，最终完成了整个交易过程，形成了完美的闭环。
（四）社交模式快速裂变，符合“裂变传播理论”
“裂变传播理论”是基于以人为核心的网络关系重建，也基于连接的便利性，我们越来越容易受到身边人去了解，从形式上说裂变传播，它是一种循环分裂的几何式传播。传统的营销传播最终所要达成的是商品与人关系的建立，而裂变式传播最终目的是为了使得商品与更多人发生关系，从而建立人与人之间的连接。裂变传播，最重要是掌握了用户心理特性，提供足够的传播动力，引发用户主动分享传播，吸引更多用户，形成一传十、十传百的口碑裂变效应。正如“裂变传播理论”而言，拼多多的拼团模式就是基于微信等社交平台的裂变传播。
1.将移动电商与社交媒体进行深度融合
拼多多独创社交电商模式，打破以往传统电商搜索式的被动状态，通过社交手段主动刺激用户需求。是移动电商与社交媒体相结合的社交电商模式，相较于传统电商先有需求再进行购物不同，社交电商是基于微信聊天、朋友圈等功能，通过社交的方式主动刺激需求，增加了用户非目的性购物的机会。拼多多以拼团模式紧紧抓住移动社交的流量红利，背靠微信这拥有10亿用户的流量大入口，从而迅速崛起。同时构建了一种游戏化购物场景，就像和好姐妹在街里逛街一样，在购物过程中融入游戏的趣味性特征，让原本在购物网站单项购买的行为，变成了一同分享互动的这样一个过程，让好姐妹可以享受全新的共享式购物体验。此外，消费者在购买到优质低价的商品后，还会形成一传十、十传百的口碑裂变效应，拼团模式更是加速裂变的强有力方式。相较于阿里、京东等电商巨头近些年居高不下的获客成本，拼多多为代表的社交电商却能在极低的成本下不断实现新用户增长，不断爆发。
2.依托微信庞大用户基础和强粘性，引流效果强
拼多多背靠微信，获得流量支持。微信目前是占据用户时间最多的社交工具之一，同时拥有10亿多用户，这无疑是巨大的流量入口。拼多多持续不断的引流是通过微信庞大且强粘性的用户基础，通过微信这个入口，拼多多得以触达互联网主流用户，同时借助微信支付、小程序等简化购物流程，形成闭环。同时微信也占据了我们生活的众多场景，在微信朋友圈、微信群进行分享，基于这种熟人关系的分享，可以增加平台的信任感，也更能提高拼多多商品的销量。以拼多多为代表的这种裂变式的社交拼团模式，是以微信为入口，通过微信好友和朋友圈的主动分享，这种通过分享链接到群或微信好友帮砍价，利用微信较强的导流能力和低价优势来进行传播，使拼多多获得了巨大的传播量。
二、拼多多品牌传播尚存在的问题
（一）低端化的品牌形象阻碍高端化品牌传播
根据之前的研究设计，拼多多在大多数消费者心目中还是偏低端、形象一般的品牌形象，这样低端化的品牌形象会阻碍高端化品牌传播。
品牌形象是消费者对品牌的所有联想的集合体，它反应了品牌在消费者记忆中的图景。属于某种商品概念的各个品牌间，如果没有品质上的差异时，那么决定竞争胜负的关键集中在消费者对于商标乃至企业本身特殊性质的印象之上，因此描绘品牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重要。
拼多多“低价”的特质固化了拼多多低端的品牌标签，从而形成了低端化的品牌形象。同时商品质量及服务问题一直饱受争议，在网上接连不断被爆出质量有问题，还被网友调侃成段子，造成不良影响，引发消费者对于品牌的不信任。因此，拼多多品牌问题尤其明显。
（二）舆论危机引起品牌信任危机
在拼多多成长的过程中，对本身的恶意创作、假货等负面新闻就与其一路随行，其中网络上流行一个段子是:“在天猫京东上买东西你会担心买到假货，但是在拼多多你就不用担心，因为都是假货”。无论新媒体所撰写的新闻还是网友编造的搞笑段子都让拼多多一直处于“水深火热”之中，无数的质疑让也让拼多多面临巨大的压力。
拼多多在消费者心目中品牌信任度低，当消费者在遇到产品伤害后，无论是在情感、心理还是行为上都会产生一系列的反应，其中最直接的反映莫过于对其产生产品伤害的企业产生不同程度的抱怨和责备，而对企业形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低企业品牌价值，甚至危及企业生存的窘困状态。
毫无疑问，作为一个定位为综合型的电商平台，如果要长远走下去，品牌和口碑是非常重要的，要真正跟京东、天猫进行面对面的战争，拼多多必须重新塑造自己的品牌形象。
（三）品牌美誉度有待提升
品牌美誉度是品牌力的组成部分之一，它是市场中人们对某一品牌的好感和信任程度，它是现代企业形象塑造的重要组成部分。知名度可以通过宣传手段快速提升，而美誉度则需要通过长期的细心的品牌经营，十年如一日地保持良好的品牌形象，才能建立起来。拼多多在放纵的野蛮生长之下，导致品牌知名度与品牌美誉度的错位，拼多多的品牌美誉度不尽如意，可以从以上两方面清晰地得出结论。同时，作为一个定位为综合型的电商平台，拼多多不能偏安一隅，品牌和口碑是非常重要，必须重塑自己的品牌形象。
参考
[1] 搜狐网.拼多多“全球购”直播间落地福建福州，17万人拼单江阴保税仓
[2] 佟妍衡. 拼多多品牌传播特色及问题研究[D].辽宁大学,2019.
[3] 张双.新媒体营销视角下拼多多创新实践过程中的问题研究[J].新媒体研究,2019
[4] 王崇锋,赵潇雨.下沉市场的社交电商商业模式研究——拼多多之胜与淘集集之败[J].财务管理研究,2020 |
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发表于 2023-1-15 20:55:49
