支付宝放出亿级公域流量，品牌如何抓住新机会？

琉璃琰

本文整理自第七届运营人年终聚会的分享《支付宝亿级公域流量“爆发”，品牌如何把握红利期？》
会上，微盟的多渠道的负责人@陈智浩 老师提到，在存量时代，品牌面临着流量少、流量贵、复购低、经营难等困扰。
对于品牌来说，他们亟需一个低流量成本、高转化效率基建完善的新流量阵地。
在这种情况下，支付宝小程序凭借着 10 亿用户流量、打通的线上线下场景、丰富的产品矩阵，成为微盟商家布局公私域运营的新阵地……
以下为分享的正文内容：


非常荣幸参与运营人的年终聚会，我是微盟的多渠道运营的负责人——陈智浩。

今年聚会的主题是「全域商业增长」，凑巧的是，我们正在帮助很多品牌商家进行全域商业增长，毕竟对于现在的商家来说，单一渠道已经不能满足他们的增长需求了。

对此，微盟带来了一个大家可能不是那么熟悉，甚至没有太多关注的，但是非常有潜力的渠道——支付宝。

其实，从 2021 年开始，微盟就开始在支付宝这个渠道上进行布局，到目前为止 2 年的时间里，微盟已经针对种子用户进行了一系列运营方面的尝试。

在这一系列的尝试中，微盟意识到，支付宝已经具备亿级公域流量爆发的条件。

值得注意的是，亿级公域流量爆发并不是说支付宝本身有多少流量，因为支付宝早就是月活过 10 亿的超级 App，而是指支付宝能够将自己的公域流量引流给在支付宝内做经营的商家，从而帮助商家实现「全域流量增长」。

今天，我们就跟大家分享一下品牌如何利用支付宝这种流量洼地，把握平台红利，进行全域增长……

01
什么是「全域增长」？


目前，受到大环境变化的影响，很多品牌特别是线下零售都在尝试进行全域增长，但是观察下来，微盟发现，「全域增长」重点在“全”，具体指的是全链路营销、全渠道运营和全流域链接。

第一，「全链路营销」。

全链路营销是指品牌在一个渠道的前后端都要进行营销，品牌不仅仅要通过营销获得用户，也要想办法在后端留住用户、转化用户。

和成本高、效率低、不精准的传统营销相比，全链路营销能够做到从投放到交易全程把关，在营销上做到“品效合一”——品牌在前端公域投放广告，关注当日 ROI ，为后端私域引流，与此同时后端私域又能够更好地留住用户、转化用户，甚至反哺前段数据，形成高效闭环。



微盟认为，无论是前端的公域投放还是后端私域里的交易转化，这个闭环的每个环节都在支付宝上得到充分体现：

一方面，在前链路，支付宝能够通过各种公域场、频道、首页位置以及搜索框等帮助企业获取流量，同时支付宝还能够通过小程序、生活号、卡券等承接流量，减少用户的流失。

值得注意的是，当用户流失时，支付宝还能够帮助品牌进行预警。

另一方面，在后链路，当品牌将公域获取的流量沉淀到私域以后，支付宝本身还会通过会员的内容营销、短视频以及直播等能力进一步渗透用户心智，延长用户生命周期，提高用户转化效率。

这些能力（比如订阅消息）在帮助品牌高效触达私域用户的同时，还能够沉淀很多用户数据，品牌可以将这些数据反哺到前端，从而更加精准地获得用户。

第二，「全渠道运营」。

「全渠道运营」，其实就是我们提到的全域运营，不少用户可能知道，很多商家原本一直在微信生态进行线上活动，微盟也一直在帮助商家进行微信生态方面的运营。

在这个过程中，微盟渐渐意识到，伴随着的强大的支付能力，支付宝已经成为了商家绕不开的一个品牌经营渠道。

不少商家甚至向微盟表示，只要自己进行全域运营，就一定会考虑支付宝这个场景。

第三，「全流域链接」。

「全流域链接」指的是同一个渠道内容，平台公域和商家私域之间的链接。微盟认为，想要实现「全流域链接」，公私域之间的配合必不可少，支付宝恰好在这方面做得很好。

首先，商家既可以通过支付宝的一些公域频道（比如首页推荐、支付成功页推广、商业化投放等），也可以通过站外推广（线下投放、其他平台）将流量引入支付宝内。

其次，在流量进入以后，微盟能够通过自己的小程序帮助商家沉淀用户资产，比如通过消息订阅号、生活号触达用户。

最后，品牌还能够通过小程序、卡包对用户进行复访，通过消息、内容以及社群等方式提升触达效率，增强用户体验，从而提高转化效率。

与此同时，品牌还可以通过公域推荐和商业投放对流失用户进行召回。





02
为什么商家要在支付宝做「全域增长」？


通过上述的内容我们不难发现，从最早的获客沉淀，到后续的私域运营，再到流量反哺，商家的需求无处不在，支付宝的优势也几乎可以说是无处不在。

因此，到目前为止，支付宝显然已经成为品牌增长的新蓝海。

从微盟的数据来看，支付宝在今年 2022 年帮助超过 500 家品牌入驻小程序，环比增长 129.2% ，与此同时，今年的 GMV 和 UV 产出同比增长了快将近 500%。

对于商家为什么都要在支付宝做「全域增长」，微盟认为深层次的原因有 3 个：

第一，通过「去中心化」的流量法则，最大程度赋能商家。

微盟发现，为了帮助流量更好地进入商家，提高商家的支付转化效率+客单价，支付宝这两年一直在迭代自己“去中心化”的能力——将 10 亿流量全部分给平台商家。

毕竟对于商家来说，平台流量再多，分配不到自己手上，对于自己来说就是没有意义的，但是现在支付宝通过去中心化的流量分发规则，让所有的商家都有机会分享到平台的流量红利。

第二，打通线上线下场景，实现品牌运营闭环。

我们知道对于品牌来说，线下触点是非常难以铺设的，但是支付宝本身就具备一些线下能力，包括打通线下场景，渗透用户的支付心智。

比如，商家在线下门店搞扫码引流活动，引导用户进行线上搜索，将用户引流到线上，同时支付宝还支持商家通过核销券等产品，将用户再次引流到线下，实现线上线下的双向闭环。

第三，通过丰富的产品矩阵，解决商家的经营痛点。

支付宝为商家推出了非常多的经营能力，帮助商家以小程序为载体，以支付为目的，从获客→转化→留存→复访，形成完整闭环。

比如，商家可以在支付宝小程序里开一个程序作为自己的阵地，充分利用起各种券和会员卡的能力，搭建好自己的全域阵地。



此外，为了助力全域增长经营，支付宝还提供了三大助力——特色能力助力、中心化助力和解决方案助力，其核心在于通过扩大用户规模、促进用户活跃、激发用户潜在价值、提升经营小效率来构建商家自己的 “用户资产”，增强数字化生命力。

支付宝将这个增长模型命名为 C-CARE 模型。

首先，支付宝通过开放中心化阵地、联合 IP 以及会员运营等，促进更多私域用户资产沉淀，进一步扩大用户规模。

其次，支付宝一方面通过支付消息、服务消息和营销消息等提高商业触达效率，另一方面通过生活号商家群等提高互动服务体验，从而促进用户活跃，

然后，在用户规模扩大、活跃度上升的基础上，支付宝还通过自身的特色能力（比如芝麻GO、会员积分、分期付款等）加速转换、提升复购、提升客单价。



我想强调的是，作为服务商，微盟认为，对于一个平台来说，单单有工具是不够的，单单有流量也是不够的。最重要的是平台要有一套方法论，能够帮助商家在平台上好好经营。

对于支付宝的商家来说，C-care 就是这样一套成熟的，能够帮助商家少走弯路的模型。

03
商家如何玩转支付宝亿级流量？


了解了什么是「全域增长」，商家为什么要在支付宝做「全域增长」以后，相信不少用户会好奇，商家具体该怎么做呢？

在这里，我们为大家分享 4 类支付宝的流量玩法，这些流量玩法可以适配不同层级品牌的不同诉求。

第一，日常推广。

日常推广具有门槛低、操作简单，成本低等特点，对于所有商家来说，日常推广都是可行的。

比如商家可以通过配置搜索底纹词、支付成功页以及消费券会场等措施，拿到支付提供的免费流量，因此这种模式尤其适合小程序上线初期的冷启动阶段。



拿诺米家居举例，他们的打法就是利用平台公域特色玩法，扶助品牌上线，实现冷启动。

微盟帮助诺米家居配置了搜索口令这种玩法，搜索一个关键词，它就会弹出一个和产品相关的动画，然后将用户引导到小程序的相关商品页面中，从而对用户进行直接转化。

据微盟数据显示，其转化效率高达 40%。

除了搜索口令和弹屏动画意外，微盟还帮助诺米家居配置了一系列活动专享券、活动 banner 以及传递品牌形象的生活号动态，帮助品牌在支付宝内打造自己的品牌性质，渗透用户心智，从而树立品牌形象。



第二，大促活动。

支付宝基本上每个月都会有自己的大促活动场，尤其是在一年中的最后一个季度（比如双11 、双 12 等）。

支付宝通过大促，将端内多场景进行聚合，以资源位的形式开放给商户，品牌商户通过投放相关权益和商品，实现生意爆发式增长，拓宽品牌声量的同事，布局多渠道运营。



在大促活动这部分做得好的有鸿星尔克。

在 9 月份开学季的时候，微盟观察到校园人群活动比例较大，于是微盟帮助鸿星尔克上线了一个大牌优惠券，并将其投放到开学季活动的资源位上。

数据显示，鸿星尔克在一周内获得了超过 80 万的曝光量，发放 69 万张优惠券，整个活动期间新增会员超过 3000 人，其客单价也比线下门店提升 15%。



第三，会员频道。

支付宝有非常多基于用户属性而存在的频道，比如针对学生群体存在的校园频道，再比如针对高净值用户存在的会员频道。

拿会员频道举例，支付宝的会员规模已经超过 9 亿，其中高活跃 DAU 超过 6000 万。这些活跃用户往往购买力十足，因此他们因为“支付环节”产生的积分也不少，这些积分可以被用来兑换商品。

因此，商家可以进入到这种会员频道中，通过提供优质商品、权益，获取精准且高价值的流量。

比如从微盟的案例来看，一个商家通过设置 99 积分兑换纸巾，在一个月内销售出 30 多万单，其销售对象全部为活跃的会员用户。



今年 520 的时候，微盟帮助曼卡龙在会员频道配置了一个资源位进行曝光，然后通过品牌本身给到优惠权益，品牌将这些活跃用户和高净值用户引流到自己的小程序中。为了提高小转化率，曼卡龙通过支付宝的花呗等功能，进一步降低用户支付的门槛。

与此同时，曼卡龙还会配置一些优惠券，将用户从线上引流到线下，彻底打通线上线下双渠道。

从最后的数据上看，曼卡龙一天的曝光量就超过 90 万，5 月 17 号当天成交额超过 200 万，在到店优惠券的刺激下，线下新增消费超过 25 万。



第四，繁星计划。

我最想给大家介绍的就是支付宝推出的繁星计划。

这是支付宝为了推进自己的公私域联动，从而向商家开放的鼓励政策——如果商家可以通过自己的一些运营手段将流量引入到自己的小程序内，那支付宝就会去返还超额的流量作为激励。

这些激励会化成激励点数，这些激励点数本身又可以被商家用来投放在支付宝的一些渠道中，比如说支付宝的一些腰封、成功支付页面、搜索底纹词、搜索推荐等，从而帮助商家获得更多的流量。

激励点数的计算公式为：激励点数=（自主推广 MAU 增量✖️1 点数+私域留存 MAU✖️2 点数）✖️活动系数。

其中自主推广 MAU 包括用户扫码引流至小程序，用户主动搜索至小程序；私域留存MAU包括首页宫格访问小程序、卡包渠道访问小程序、生活号访问小程序等……



值得注意的是，品牌想要在支付宝做好全域运营，除了把握住平台红利和打法，品牌还需要「桥梁」帮助自己和平台进行对接。微盟就是这样一个桥梁。

微盟能够从流量引入、流量承接、营销转化和留存数据等方面帮助商家进行对接：

在流量引入上，微盟其实已经打通了支付宝所有的公域渠道，包括线上和线下的各种渠道，从而帮助商家将各种公域流量引入到自己的小程序中，实现流量承接。

在流量承接上，微盟给商家提供的小程序能够极大的满足商家的「自定义属性」，商家可以根据自身需求制作各种卡券，定制会员能力等。

在营销转化上，微盟还丰富了商家的营销能力，比如帮助商家制作优惠券，设置分期付款，从而提高用户的消费动力。在留存上，微盟打通了社群、订阅消息等，保证品牌能够及时复访召回老用户。

最后，微盟还会为商家提供经营链路上的一些数据，比如营销数据、访问数据以及成交数据等，帮助商家做好复盘工作。

04
结语


总结起来，在这两年的运营中，微盟发现，支付宝已经成为了能够帮助品牌进行全域增长的重要渠道。

我们非常鼓励商家能够进入支付宝，并且把握住支付宝的流量红利期，我们认为，伴随着支付宝公私域的开放，是否布局支付宝生态，会成为品牌拉开差距的关键。

谢谢大家，以上就是我的全部内容。