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出品 丨 5GAI产业研习社
作者 丨 王爽、欧阳霆宇
排版 丨 王爽、欧阳霆宇
参与人员 丨 江忠炼、叶冰茹
责编 丨 Elma
主编 丨 Candy
概要
ABSTRACT
1.营收呈高速稳定增长趋势，显著高于哔哩哔哩
收入在营业收入和单用户收入两方面都显著高于哔哩哔哩，其中单用户收入增速高速增长，增速约为哔哩哔哩两倍；以电商直播、广告和其他业务为三大营收方向，其中电商直播业务是营收的主要来源。
2.四个维度实现快手市场的高估值
1）快手的高市场估值，源自于其稳定的直播业务基本盘，通过直播发展营销与广告投放，再由电商实现营收的长期增长；
2）目标市场下沉到人口占总人口93%的单客获客成本最低的二三线城市中，使app出海布局国际市场也是其快速占有市场的手段；
3）与政府牵手联动，增加了其国民知名度；
4）紧跟国家实时发展战略，推动快手成为助农扶贫工具，共助乡村振兴。
3.未来发展：提升内容质量为主，继续扩展差异化优势并加速布局短视频电商生态
“土味标签”“平台畸形”两大原罪促使快手须尽快以提升内容质量为主；利用好“下沉市场”的差异化优势，继续发扬“脱贫攻坚”“乡村振兴”等逻辑优势；抓住5G风口加速布局短视频电商生态。
01 引言
快手是北京快手科技有限公司旗下的产品。2012年11月，快手从纯粹的工具应用转型为短视频社区，用于用户记录和分享生产、生活的平台。2021年2月5日，快手正式在香港交易及结算所有限公司上市，首次公开募股融资规模为54亿美元。3月23日，快手发布2020年第四季度及全年财报，全年营收587.8亿元，市场预期593.82亿元。今年第一季度快手营收170亿元，同比增长36%。
2019年8月，快手正式推出快手极速版，2020年8月，快手极速版的平均日活跃用户突破1亿，上半年快手的中国应用程序及小程序的平均日活跃用户数突破3亿。自快手上市以来，其冻结散户资金约1.277万亿港元、超额认购1203倍、一手中签率低于4%，受到资本市场的极度追捧。由于IPO公开发售部分占比仅为6%，按每股115港元的上市价格计算，快手此次的IPO集资额度约为413亿港元、对应公司市值在4700亿港元左右。
通过比较快手和B站从2017年到2020年第三季度的单用户营收水平，快手每年的单用户营收水平都接近B站的两倍；从基础的运营和财务数据而言，快手的用户规模和赚钱效率尚可，远高于2020年市场热捧的哔哩哔哩。结合快手构建的生态体系，并与B站对比，快手的营收结构为何优于B站？市场给予快手很高的预期，IPO以港股市值1.02万亿港元位列第八，冻结散户资金约1.277万亿港元、超额认购1203倍、不到4%的一手中签率均表现市场的追捧程度。
但快手自上市以来，仍是一家未盈利的公司，2020年前，快手每年的净亏损在100亿元至200亿元之间；2020年内受上市前股权开支及优先股等因素影响，净亏损有大幅增长。不过招股书另行披露的未经审计财务资料显示，2020年前11个月内，快手的经营亏损总计为94亿元。作为一家亏损公司获取高估值，什么导致快手的市场追捧？其信心到底源自哪里？快手未来怎么做才能维持它的营收高增长呢？
02 三大业务助力营收高增长
1. 快手营业收入稳步增长，远高于哔哩哔哩
哔哩哔哩是一家以ACG ( Animation、Comic、Game )为主题的娱乐站点，主要包含视频、游戏、直播、社区等服务的综合性内容。通过对比快手与哔哩哔哩的营业收入，近三年的收入均保持增长状态，而快手的收入增速明显高于哔哩哔哩，我们认为这得益于快手正处于互联网增长的第二阶段，即以收入增长为主，用户数快速增长，黏性不断增加，用户的付费意愿以及产品变现也更加多元，市值的主导因素为收入，直播和广告变现加速，而哔哩哔哩还处于互联网增长的第一阶段，即以用户增长数为主，估值方式主要是单用户价值，增长强度还未强过快手。2020年前三季度，快手的收入为406.8亿元，而哔哩哔哩仅为81.63亿元，仅为快手的20%。
图1：快手与哔哩哔哩营收对比（亿元）
数据来源：快手招股书、哔哩哔哩财报
5GAI产业研习社整理
2. 单用户营收高速增长，约为哔哩哔哩的两倍
通过对比快手与哔哩哔哩的单用户收入水平，快手的单用户收入约为哔哩哔哩的两倍。快手近三年的单用户收入增速加快，得益于快手的新用户增量来源的标签为“年轻”、“南方”、 “一二线”，与抖音对比，快手在高线城市(一 线/新一线/二线)MAU 有约 6800 万增长空间，35 岁以下年轻用户的增量约 8000 万，使得快手单用户收入提升迅猛，2019年达到40.16%，2020年前三季度的单用户收入达到84.22%，与2018年全年额持平。
图2：快手与哔哩哔哩单用户营收对比（元）
数据来源：快手招股书、哔哩哔哩财报
5GAI产业研习社整理
3. 三大营收方向，直播业务为主要来源
快手中第一、第二产业的实体产品都需通过第三产业的直播和广告实现销售变现，直播业务因此成为快手最重要的收入来源。
（1）电商直播业务。快手去中心化的流量分发机制，形成快手“人+内容”型的社交生态，而“人+内容”型社交生态的背后是内容主自己拥有的私域流量，私有流量具备高用户粘性、To C 导向强，有利于做直播打赏。直播月度平均付费用户数保持增长趋势，2018年增速达到115.38%，2020年前三季度月付费用户达到0.53亿，增速放缓。主要是因为快手推出广告营销工具“小店通”，引导商家利用快手的公域流量获客，导致付费用户略有下降。
图3：快手直播平均月度付费用户（亿元）
数据来源：快手招股书，5GAI产业研习社整理
（2）广告业务。快手短视频 UI 界面从双列到单列，有助于提升广告投放效率，同时加强公域流量，引入明星，吸引广告进入。2020年前三季度，快手的广告收入增长至133亿元，远高于2019全年的74亿元，广告收入增速高于直播收入。在线广告对于快手营收的贡献率也在逐年提升，到2020年前三季度占公司总收入的1/3。
图4：快手的收入结构（亿元）
数据来源：快手招股书，5GAI产业研习社整理
（3）其他业务。2020年前三季度其他业务收入为21亿元，同比2019年全年的3亿元增加六倍，收入将保持高速增长。
03 高估值的独角兽企业
1. 源自直播业务的“基本盘”
快手上市后持续受到市场热捧，2020年10日，快手股价继续走高，盘中一度涨逾11%，刷历史新高至391.00港元，总市值突破1.6万亿港元。给快手这家亏损公司如此高的市场预期和估值，根本原因来自公司营收的稳定基本盘——直播业务，通过直播发展营销与广告投放，通过电商实现营收的长期增长。快手聚焦于注意力的普惠分配，实现流量的平均性和普惠性，在中低端用户中有很强的影响力。截至2020 年 6月的一年时间里，共有近3亿用户在快手上发布作品，2019年底视频库存数量已达到近 200 亿条。
2. 目标市场下沉，迈向国际化
哔哩哔哩的用户群体中 81.7% 是出生于 1990-2009 年之间的年轻人。这些用户大多接受过良好的教育，因此B 站的社区氛围和内容质量都比较高。而快手的用户定位是“社会平均人”，数据显示，中国人口中只有7%在一线城市，93%的人口在二三线城市。因此可以看出快手的用户分布范围很广，获得93%的人口的机会成本很低，主要用户收入低、年龄低、学历低，从内容上看三四线城市年轻人、农村用户、中学生居多。
其次是国际化，快手的国际化战略让不同国家的青年都深受这个APP的吸引，目前快手已经在俄罗斯、韩国等国家进行布局。因此，我认为用户的普适和国际受众也是使得快手每年的单用户营收水平接近B站两倍的原因之一。
3. 加强与政府的互助，提高国民知名度
2019年12月25日，中央广播电视总台与快手在北京举办联合发布会，正式宣布快手成为2020年春节联欢晚会独家互动合作伙伴。2021年4月15日，快手与上海市政府新闻办公室达成战略合作共识并共同举办签约仪式。多个数据都可以看出来，快手积极的与国家中央以及地方电视台互动，春晚的赞助更是让更多人相信中央支持快手的业务发展。
4. 提高农产品销量，紧靠国家农业发展战略
报告显示，截至2020年12月，快手上三农兴趣用户已超过2亿。其中，相关短视频日均播放量6.5亿，每日5500万人次观看直播；短视频日均消费时长500万小时，短视频日均直播观看时长超过220万小时；短视频每日超过1200万点赞，直播日均1.4亿次点赞。快手为农业专门制作快手三农的平台，展望2021年，快手三农也将通过愈加完善的“直播+短视频”内容生态，助力更多新农人引发财富裂变，将现代农业与“互联网+”深度融合，继续推动快手成为新农具，让直播成为新农活，与更多人携手共助乡村振兴。
04 ”快手“的突破之路
对消费者来说，过去国内互联网生态分裂，用户购物繁琐，部分购物平台体验一般。例如，淘宝不用微信支付，京东不用支付宝。合作为用户提升购物水平带来积极性。如果将来中国人的教育程度越来越高，马斯洛需求层次理论中的低层次理论中的低层次需求比如生理需求和安全需求已经满足不了大众，那么现在的快手就显得失去了核心用户群，哔哩哔哩这样以内容质量而著名的社区就真有可能成为中国的 YouTube。所以，快手未来有两大关要突破：
1. 提升内容质量，打击直播乱象
提及快手，很多人脑海中浮现的仍是“老铁666”“喊麦直播”“土味视频”等字眼，内容档次不高。虚假宣传、售卖劣质商品、黑灰产刷单等情况也屡见不鲜。因此，快手如何解决内容低质和直播乱象等问题，是必须考虑的事。引导作品提高文化品位是一个突破口。例如，着力以直播和短视频方式推动非遗文化传播。
2. 扩展差异化优势
快手的业务逻辑主要是关注下沉市场，即地级市、县、乡镇及村庄。作为最早关注下沉市场的互联网企业之一，快手的崛起与中国辽阔的乡村有着密不可分的关系。最终这些用户将成为最有效的快手市场贡献者。因此，快手的业务逻辑成功地与脱贫攻坚、乡村振兴战略紧密连接，这也是快手期待的差异化竞争优势。随着未来乡村振兴战略的逐步推进，在提高内容质量的基础上快手应该坚持持续加大下沉市场的投入。
3. 加速布局短视频电商生态
5G时代，进一步推动直播带货的用户和流量。随着短视频平台相继崛起，短视频平台直播带货逐渐成为新的流量价值洼地，为传统电商低成本获客提供了新的渠道。2020年快手与京东达成了战略合作，推出好物联盟加速开拓自身供应链，并推出自有“小店”渠道，逐步完善电商生态。相比于抖音一系列的抖音直播电商扶持政策，在2020年国庆期间，抖音小店占抖音短视频直播带货渠道分布的比例高达 96%，快手小店在其直播带货渠道分布的占比约为三分之一，后续提升空间很大。
结语
ENDING
对于快手而言，早年的“放飞”式运营给平台里的视频生态留下了许多“淳朴和真实”，也就是它最典型的”土味“标签，这是快手不得不再努力一点要补上的窟窿。“土味”的标签可能在未来会逐渐摘下，随着用户的需求的不断变化和作为短视频巨头的社会影响力赋予了它新的责任，一个更加多元，格局更加丰富的时代即将到来。
快手在最初的差异化中吃到下沉市场合乡村振兴战略的红利，而如今在快速变化的用户需求中还保持着原来的差异化战略可能会与未来趋势相背离，眼下移动互联网正高呼已经迎来“红利触顶”时期，快手它还需要更为广阔的想象空间，因此平台必须从差异化走向多元化，扩展差异化的优势，并加速布局新的电商生态，成为维持甚至突破它营收高增长的推手。
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发表于 2023-1-18 16:54:48
