短视频行业研究（深度）：抖音，快手

隨心遠行

1.定义
短视频是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态和短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容，几秒到几分钟不等。内容融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。由于内容较短，可以单独成片，也可以成为系列栏目。
2.发展历程：
萌芽期：早期短视频形态应用出现
2012年：Twitter收购Vine
2013年：Twitter登陆iOS和安卓平台
2014年：Vine上线的第一年已经收到了超过了1亿次的观看数量，Alex朱骏和阳陆育
于2014年创立http://Musical.ly，小影科技推出视频编辑软件VivaVideo
2015年：发展过程中，Vine一直未探索出可行商业模式，创作者持续流失；2015年7月http://Musical.ly在iOS榜单排名第一，成为30多个国家下载次数最多免费应用程序；YY注册用户破10亿，BIGO开始布局海外；Triller上线，最初定位为视频编辑器；印度短视频应用Sharechat上线；Dubsmash上线
2016年：Twitter在2016年10月宣布将会关闭Vine作为公司重组计划的一部分；2016年6月http://Musical.ly的注册用户超过9000万；2016年9月海外版西瓜视频BuzzVideo上线；Instagram推出Instagram Stories；BIGO旗下全球直播产品Bigo Live上线；Triller通过允许用户相互关注并公开分享他们的视频而转变为社交网络服务
成长期：中国短视频开启出海，功能不断完善，重金营销推广
2017年：Vine更名为“Vine Camera”；2月字节收购Flipagram（并在此后和VigoVideo合并），5月http://Musical.ly已拥有超过2亿用户，7月vigo video上线海外，8月TikTok上线海外，11月字节以近10亿美元的价格完全收购了http://Muscial.ly；Kwai开启出海，进入的市场包括巴西、印尼、俄罗斯和韩国；Facebook推出Facebook Stories；BIGO旗下全球短视频产品Likee上线
2018年：2018年8月http://Muscial.ly与TikTok合并，2018年6月主打印度市场的 Helo上线；快手在印度推出Uvideo；Instagram上线短视频功能Reels
2019年：快手6月重启海外业务，10月在印度、东南亚地区推出SnackVideo；推出视频编辑软件MVMaster和Vstatus；欢聚时代全资收购BIGO
爆发期：TikTok率先实现爆发，疫情加速海外巨头入局短视频
2020年：视频编辑软件剪映海外版CapCut上线；5月快手在北美推出短视频产品Zynn；Facebook推出对标TikTok短视频产品Lasso，主打北美、拉美市场；Snapchat上线Spotlight
短视频功能；TikTok在印度封禁后Sharechat推出Moj；Reddit收购Dubsmash
2021年：快手调整战略，计划将海外短视频产品并入Kwai；Youtube上线YoutubeShorts短视频功能；Shopee推出短视频应用
3.行业规模
据Quest Mobile报告，2019年短视频月活用户规模就已超8亿，2021年达到9.2亿。短视频行业历经10年发展，目前已进入商业化的成熟阶段。2021年短视频行业月人均使用时长为53.2小时，同比增加24.9%，即使增速放缓，用户粘性还是保持持续增强的发展态势。



据中国网络视听节目服务协会数据，2021年，中国短视频用户规模已达9.3亿人，中国短视频用户使用率已达91%。



3.变现方式 商业模式
短视频平台主要变现模式为线上营销、直播电商、直播打赏，同时辅以涵盖游戏、本地生活、知识付费等其他变现途径。
广告/营销：
（1）信息流广告：CPM*DAU*日均使用时长*播放次数*广告加载率
CPA*action probability*广告加载率*用户数*人均信息浏览量
（2）开屏广告：CPM*用户数、CPD*天数
（3）自助化商业开放平台：广告主与KOL协商定价
电商：
（1）自有电商：抖音抽成2-10%，快手5%
（2）第三方平台：GMV=用户数*转化率*客单价，佣金率设置不一，佣金分成
直播分成：分成比例30-50%
游戏：目前主要为游戏联运及发行
4用户画像：
性别：中国短视频APP男性用户比例为54%，占比略高于女性用户。
年龄：25-35岁人群占比高达51.3%，短视频正逐渐从24岁以下青年人群向中25-35岁中青年用户群体中渗透。
学历：高中及以下较低学历人群占比高达80%；本科及专科人群占比较低，共占据总体人数两成。
地域：三线城市占比22%，新一线城市和二线城市占比20%。
对下沉用户的需求满足：65%的人是用来放松打发无聊时间。
5.竞品分析：
抖音发展历程：分为四个时期
（1）探索期（v1.4.0以前）：主要围绕提升用户体验和拉新两个方向
2016年11月微博推广活动，赵丽颖地标最强应援
2017年3月，岳云鹏在微博转发有抖音水印的视频，引起广大用户热烈讨论
2017年4月，邓超拍摄抖音视频，胡彦斌携手单曲《没有选择》进入抖音
（2）初步发展期（v1.4.0-v1.6.8）：产品运营开始全面发力，重金推广
2017年7月，抖音首支商业电视广告问世；鹿晗新歌登陆抖音，粉丝效应带来流量和话题；赞助《中国有嘻哈》，影响力大大提高
2017年8月登陆湖南卫视《快乐大本营》
2017年9月，举办首届“idou夜”，开始线下活动拓展；联合摩拜单车，发布嘻哈主题单车，发起挑战活动；登陆湖南卫视《天天向上》栏目
2017年12月抖音同步赞助江苏卫视、浙江卫视、湖南卫视的跨年演唱会
2018年1月，上线直播答题版块《百万英雄》
（3）高速发展期（v1.6.8-v3.7.0）：通过用户积累实现流量变现
2018年5月，电影《超时空同居》抖音短视频宣传；抖音邀请20家品牌一起打造美好生活
2018年6月，联合中国电信推出无限流量卡
2018年7月联合敦煌推出“如梦敦煌”活动；推出抖音向日葵计划
2018年8月，和30个喜欢抖音的家庭聊一聊
2018年10月，抖音美好奇妙夜
（4）成熟期（v.3.7.0至今）：打造品牌和社会影响力
2019年1月，央视春晚独家社交媒体传播平台
2019年2月，央视元宵节晚会抖音福袋活动
2019年3月，“DOU知计划”科普行动
2019年4月，“视界计划”、“抖音图书馆”系列活动
抖音产品定位：垂直类音乐短视频，原创短视频分发平台
（1）产品功能突出视频内容本身：抖音短视频首页即为播放中的推荐视频，导航选用黑白色，简单明了的设计让人更容易聚焦视频本身，配合自动循环播放和无限向下划功能使得用户视听感官可以在短时间内源源不断地获取丰富的信息量，直击用户“爽点”。
（2）单列全屏沉浸式视频：可无限下划，观赏性好，将用户的注意力集中在视频中，节省了用户的时间和精力，但剥夺了用户的观看选择权。
核心人物：
张楠负责抖音国内，朱骏Alex负责抖音国际产品TikTok，并直接向张一鸣汇报。



人物经历：
张一鸣：字节跳动CEO
2005：毕业于南开大学，投身创业开发一款面向企业的IAM协同办公系统
2006：进入旅游搜索网站酷讯。作为酷讯的第一位技术人员，他全面负责酷讯的搜索研发，最终担任技术委员会主席
2008：受同乡王兴邀请到海内网和饭否工作，担任技术合伙人
2009：开始了第一次独立创业，创办了垂直房产搜索引擎“九九房”，6个月间推出掌上租房、掌上买房等5款移动应用
2012：创立字节跳动，并上线了“内涵段子”、“搞笑囧图”等多款应用。8月，今日头条APP正式上线
张楠：字节跳动（中国）CEO、抖音总裁
2013：创办图吧，后被字节跳动收购
2014：加入字节跳动，主管互动娱乐服务，负责抖音、火山、Faceu等产品线
2020：成为字节跳动CEO，全面负责国内业务线
朱骏Alex：抖音海外版TikTok负责人
2000：毕业于浙江大学，加入Chinapages担任电商平台设计师
2002：加入WebEx担任产品设计负责人
2004：加入SAP先后担任解决方案经理、用户体验经理
2009：加入eBao担任产品管理经理
2014：创办http://Musical.ly，担任联合CEO
2017：加入字节跳动，担任http://Musical.ly负责人
2019：成为抖音产品负责人，后负责抖音国际产品TikTok
张一鸣价值观：平常心做非常事
在经历2020年各种重大事件之后，张一鸣在字节跳动9周年的演讲中提出了“平常心做非常事”的概念，张一鸣称，有心态越平稳，才能扎根越牢，才能够有魄力有想象力去做更难企及的事情，并以谷歌地图、Scratch、Roblox为例进行阐述。
2021年5月20日，张一鸣发布内部全员信，宣布卸任CEO一职，聚焦到远景战略、企业文化、社会责任等长期重要的事情，字节跳动联合创始人梁汝波接任为新CEO，CEO相关工作将在年内交接完成。张一鸣表示，当业务和组织变复杂规模变大的时候，作为中心节点的CEO容易陷入被动，脱离开CEO的工作，能够相对专注学习知识，系统思考，研究新事物，动手尝试和体验，以十年为期，为公司创造更多可能。
产品的交互方式：
抖音：单列下滑
（1）自动播放+单列设计，用户沉浸感极强；即时满足+低交互成本，利于延长用户使用时长；提高单内容转化率。
（2）容错性低、内容消费效率高；内容至上，流量集中化，内容召回期长。
快手：双列点击
（1）内容丰富，提供更多选择；用户根据封面、标题等更易找到个人感兴趣的内容
（2）容错性高、内容消费效率；低重视社交，流量分散化，内容召回期短
分发逻辑：抖音“强平台”基于内容质量分发，快手“轻平台”基于社交和兴趣分发
页面呈现：
抖音：单列全屏沉浸式瀑布流，一屏展示一条视频
快手“精选”页面：单列全屏沉浸式瀑布流，一屏展示一条视频
快手“发现”页面：双列卡片框架瀑布流，一屏展示多条视频的封面
分发策略：
抖音：
抖音采取“中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你可能喜欢看的内容。用户制作并上传短视频后，会先给予一个初始流量池，根据完播率、点赞量、评论量、转发量等反馈指标决定是否继续分发。如果视频反馈较好，将层层推荐至更大的流量池，流量能快速汇集至高质量内容。
初始流量池：抖音会优先把视频分发给标签型用户，并且不会把视频分发给所有关注粉丝，粉丝看到视频的概率大概是10%。
热度权重：热度权重依次为转发量>评论量>点赞量。粉丝量不在考量范围内。
时间权重：热度优先，非近期发布的视频也会根据热度推送给用户，召回期为90天+精品召回。
分发形式：推送单次只推送一个短视频，观赏性好，但用户无法自己选择观看。
头部视频播放量占比：88%
快手：
快手采取“去中心化”流量分发模式，倾向于给你推荐你关注的内容。对用户上传的视频根据标题、描述、位置等打上标签，并匹配给符合标签特征的用户。与抖音相比，快手的流量池粉丝用户权重更高，被推荐的门槛较低，用户创作的内容能得到更加平等的展现。
初始流量池：快手优先基于社交关系和用户兴趣来调控流量分发，关注粉丝看到视频的概
率有30%-40%。
热度权重：热度权重依次为转发量>评论量>点赞量>播放量>涨粉量。更看重社交关系的建立，但超过100万的用户，快手会降低其推荐页曝光权重。
时间权重：热度达到一定阀值后择新去旧，更偏重新发布的视频，召回期为24-48小时。
分发形式：推送视频瀑布流形式，同时展现多个视频，用户拥有一定观看选择权。
头部视频播放量占比：30%
用户留存率：
据有关数据显示，2022年3月，快手主站新用户次日留存率为44.9%,环比小幅提升；抖音主站新用户次日留存率为56.2%，环比有所下降。



抖音变现模式：广告占据了80%
（1）抖音官方广告：
信息流广告：以短视频形式内嵌到视频流量中，包括单页信息流和原生信息流，使用户观看体验升级，更易接受观看。计费方式为CPT/GD（保量广告按CPM计价）/DTV（5s有效播放计费）。
开屏广告：开屏广告是打开抖音短视频立刻展现的广告页面，具有强烈的视觉冲击，能够触及更广用户，计费方式为CPT/GD（保量广告按CPM计价）。
（2）互动内容广告：
品牌挑战赛：品牌在抖音平台发布话题挑战赛，发起创意视频活动激励UGC用户参与视频创作，提高品牌的曝光度。
KOL植入：品牌与抖音红人合作，将广告自然地植入KOL所发布的短视频中，抖音通
过星图平台参与广告收入分成。
企业蓝V：蓝V缩短了品牌和用户的路径，如果品牌主有能力做出好的内容，企业蓝V也是进行品牌推广的重要阵地。
快手变现模式：直播占据了60%
（1）秀场：打赏礼物
秀场直播打赏礼物，平台参与变现是最传统的直播变现方式，快手平台分成比例为50%
（2）电商：直播带货导流
快手KOL与用户之间社交关系强，具备直播带货的用户基础。可导流自有或第三方电商平台进行变现
（3）游戏：广告/打赏/版权
与游戏开发商/发行商合作，进行游戏直播，通过打赏分成、付费观看、广告等方式变现
（4）教育：知识付费
通过直播切入下沉教育市场，通过知识付费变现
（5）广告：定制直播
快手超级快接单平台已上线了定制直播功能，广告主联系KOL定制需求通过独场直播或混场直播进行营销推广
抖音用户画像：
性别分布：男性52%，女性48%
用户年龄分布：19-24岁，25-30岁，31-35岁，36-40岁，41-45岁，46岁以上的人占比分别是21.7%，24.8%，22.9%，11.4%，7.2%，5.3%
用户城市级别分布：一线，准一线，二线，三线，四线，五线及以下占比分别是7.0%，16.8%
，20.4%，24.8%，18.9%，12.2%
快手用户画像：
性别分布：男性52%，女性48%
用户年龄分布：30岁一下70%。30岁以上30%
用户城市级别分布：三线及以下70%，三线以上30%
抖音对比快手表格总结：



用户竞品分析总结（抖音、快手）
快手“先关系再内容”，抖音“先内容再关系”，内容是其最为看重的核心竞争力。仅关注社交互动或者仅关注优质内容，都无法成为长期的生存之路，关系与内容博弈的结局，是快手和抖音在竞争与映照中走向趋同。
快手重幽默和音乐，在社交领域的市场才是快手的主要目的，短视频只是其切入社交领域的手段；抖音偏娱乐和社会热点，提供精确的内容分发，让优质内容被更多的用户看到。
展望未来：
平台运营能力是短视频产品的核心竞争力，抖音自上线起拥有较强运营能力，内容把控度高，出色的内容运营能力一直是抖音保持相对优势的核心竞争力，同时快手等也在加码内容运营，同时运营能力并非不可突破，持续关注各家平台后续运营能力的迭代演进。
结论：
移动互联网交互形式富媒体化背景下，短视频愈发成为用户标配产品，用户粘性高，而三大平台有充分的用户与内容广度与深度，快手、抖音都处于商业化红利阶段，视频号用户渗透与商业化潜力巨大，看好整个短视频行业主要平台的投资潜力与价值。
综合上文梳理分析，我认为抖音快手平台产品内容、用户、社交关系/流量机制各有特色与基本盘，均有望在各自用户、社交、应用场景领域保持自身优势，为企业商业价值实现提供基础。
所以我看好短视频产品未来的用户渗透、粘性以及商业化空间，看好快手、抖音各自产品的基本盘竞争力。