战略分析 | 社交电商黑马拼多多

山中物多 · 发表于 2022-12-31 16:56:59

一、拼多多背景介绍

拼多多上线于 2015 年，是一家专注于C2B拼团的第三方社交电商平台，三年间迅速成为中国第三大电子商务平台，2018 年全年 GMV（网站成交金额）达到 4716 亿元人民币，同比增长 234%，拼多多在营收方面也保持高速增长，2018 年营收实现 131 亿人民币，同比增长 9.5 倍。用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼团，可以以更低的价格，拼团购买优质商品。其中，通过沟通分享形成的社交理念，形成了拼多多独特的新社交电商思维。
首先，从用户规模看，截止2018年，中国的网络购物用户规模达到了6.1亿人；其次，从销售额看，2012年至2018年，全国电商的零售额从1.31万亿元增长到9.01万亿元，其中实物商品的网上零售额为7.02万亿元，占整个社会消费品零售总额的18.4%，同比增长25.4%。

再者，从参与者和提供的产品服务的角度看，2014年，阿里和京东两家电商巨头先后上市，国美苏宁等传统卖场也先后完成了自己的电商布局，其他行业数不清的大小企业，如中粮、家乐福、物美、聚美优品、当当网等，均在电商行业占据了一席之地。这些企业占据了从快消品到耐用品，从高端到低端的大部分产品市场，用户也从一线城市覆盖到四线及以下城市，有些还拓展到了全球市场。
然而，在2015年9月，拼多多创立并踏入看似早已饱和的电商“红海”。其采取了“农村包围城市”的策略，快速占领了三四线城市以及农村市场。仅用一年时间，拼多多在订单数和用户数方面已经赶上了唯品会，跃居中国第四大电商。2018年7月，拼多多的用户量突破3.1亿，并在美国纳斯达克挂牌上市。2018年上半年的统计数据显示，拼多多的市场份额仅次于京东，跃居国内第三。

2018年上半年我国B2C网络零售市场份额占比

虽然，拼多多存在劣质廉价，售后服务跟不上等问题，但在阿里、京东、苏宁等巨头的夹击下，拼多多却能够生存下来并超越对手，仍然非常值得我们研究学习。本文将对拼多多的营销模式进行系统的分析。

二、拼多多的营销战略分析

在电商行业已被公认为红海的时期，拼多多依然凭借其独特的营销方式在红海当中异军突起，这不得不让我们想起某位大佬所言，成功企业都是顺势而为乘风而上的。那我们首先从宏观层面来做个简要的PEST分析，看看拼多多利用当下所处的时代背景借了哪些势。
1、宏观分析——PEST分析

政治环境：
在国家提出深化供给侧改革，去产能化的同时，拼多多紧随政策脚步，帮助白牌工厂直接对接C端用户需求，帮助果农实现精准脱贫，持续降低社会资源的损耗，为用户创造价值的同时，有效推动了农业和制造业的发展。
经济人口环境：
截至 2018 年 12 月，中国网民总数为 8.29 亿，而过去一年内，使用网络购物的中国互联网用户为 6.10 亿，其中淘宝用户6.36亿，京东3.06亿。

淘宝和京东已然占据一二线中高端消费市场，而三四五线城镇的下沉市场分布着中国55%的网民，这部分人群数量有五六亿之多，这些人群给拼多多留下很大挖掘空间。
正是因为抓住了这部分人群，让拼多多三年内用户量达到4.19亿（2019年第二季度为4.83亿）。截至2018年2月，拼多多在三线、四线城市的渗透率(分别为21.38%、35.34%)甚至超过手机淘宝 (20.31%、31.50%)。拼多多的成长，正是移动互联网第三波人口红利的必然结果。

社会文化环境：
经过两波互联网浪潮，中国网民已然形成了移动消费的习惯。且拼多多app各种功能都分别抓住了中国网民贪、奇、趣、懒得特点。其主打的“低价”正是抓住了国民贪便宜的心理，其别出心裁的拼团购物抓住了网民猎奇的心理，其社交分享和砍价等环节设计也是抓住了网民寻趣的心理，而其无购物车的设计也是抓住了网民懒的特点，也间接促进网民的冲动消费。
技术自然环境：
经过阿里和京东在电商行业的接近20年的耕耘，电商行业的零售平台基础建设已经完成。如物流体系、大数据、移动支付、供应链等，拼多多此时进入电商已是站在巨人的肩膀上，所有基建都是现成的，无需自己花费大量时间精力金钱进行相应的研发和建设，可以直接拿来前人创造的有利条件并加以利用。
2、微观分析——3C分析
客户情况分析：
拼多多最初由水果生鲜农产品等必需品切入，以超低价拼单购物模式引入第一批种子用户，之后随着品类逐渐扩张，和社交裂变式的用户扩张，拼多多的用户逐渐集中在三线及以下城市，他们大多是低收入人群，属于价格敏感性客户，年龄分布在30岁-50岁，女性占比达到60%。

数据来源：百度指数

经调研分析，这部分人的社会角色是家庭主妇、参加工作不久的年轻人、退休的老人、学生群体、习惯性砍价群体。他们大部分是从没有过网购经验的人群，或者是知道淘宝也在淘宝消费过，但未形成购买习惯的人群，另外就是淘宝满足不了的人群。

这群人有大把的时间，且愿意花时间去省钱，对价格敏感，对商品品质诉求不高，喜欢占便宜，并且随着淘宝的消费升级，和京东的正品保证，使得这些价格敏感型人群需要寻找像拼多多这样主打低价的趣味平台进行网购。

也是因此而迫使大量低端商家寻找新的流量来源，拼多多平台恰好有效承接了这一部分商家供给。目前拼多多的商家主要有两类：1.工厂白牌商家 2.品牌商家。
拼多多作为平台连接用户和商家，通过去中心化的流量分发机制，大幅降低传统电商的流量成本，并让利于供需两端。在用户端通过低价和趣味购物的方式大大降低了用户的金钱成本、增加购物体验，提升了用户价值。还在商家端通过C2M模式帮助商家去库存创收，还以低于阿里和京东的推广费帮助商家节约营销成本，从而实现三赢的局面。
竞争对手分析：

通过对淘宝、天猫、京东、拼多多这四大电商平台的价值曲线图分析电商巨头的竞争态势。可见拼多多的战略布局和阿里京东属于错位竞争。随着近几年消费升级的口号不断被提出，阿里京东在中高端市场中展开角逐，为他们提供更优质的产品、更好的售后服务、以及更多的高端品牌，而忽视了三四线城市的低收入人群，他们并不在意商品质量，只要够用就好。所以这也是为什么即使拼多多在其他多个因素落后于阿里京东的同时，拼多多用户粘性依然大于阿里和京东。正是因为那些因素并不是拼多多目标用户最关注的的点。

拼多多在满足这群人低价需求的同时，还独辟蹊径开创了利用熟人社交的方式，让每一个用户都成为一个流量节点，实行类似人带人的传销模式，快速进行用户裂变，这种营销手法配合砍价、0元购、拼团等方式，还加大了社交的趣味性，成为其与阿里京东不同的亮点，让其维持了较高的用户忠诚度和7日留存率

公司自身分析：
拼多多上下的价值观是始终将消费者需求放在首位，保持其低价和有趣的购物特性，创立4年，拼多多增速极快，现今平台已汇聚5.363亿年度活跃买家和360多万活跃商户，平台年交易额超过8402亿元，迅速发展成为中国第二大电商平台，创造了成立三年即上市的奇迹

正是因为把消费者的需求放在首位，解决了用户最关心的价格问题，对用户来说就是高利益低成本的超高性价比。所以尽管外界对拼多多的评价褒贬不一，但从历史数据上看，拼多多的正面评论还是远多余负面评价。

要想在短时间打造这样一个火速发展的平台，必定少不了一支大咖云集的智囊团。据拼多多官网介绍，拼多多拥有一支年轻且极富创造力的团队。公司成员平均年龄26岁，70%成员毕业于清华、北大、复旦、交大、浙大等国内知名高校以及其他海外名校，其中包括大量来自谷歌、百度、阿里巴巴、腾讯等名企的技术和产品精英。截至2018年12月31日，拼多多技术团队超过1800余名工程师。
这说明拼多多很重视人才的培养和发掘，通过查阅职场类社交平台，公司崇尚狼性文化，且对员工福利待遇极好，因此也能吸引大量有志之士来此一展宏图。
季度财务分析：
业务增长分析：2Q19平台交易额同比增加171%，活跃买家数量同比增加41%，人均消费额同比增长92%，月活数量同比增加88%，虽然环比增长速度在下滑，但仍然保持了远超同行的增长速度。2Q19推出“百亿大补贴”计划的“品牌馆”后各项指标环比增速明显提高，表明战略效果显著。

收入和成本分析：营业收入的环比增速受季节影响，波动较大，但整体依然保持高速增长。毛利率在过去两年快速提高，并稳定在80%左右，管理费用率保持在1.5%左右，研发费稳定在7-11%之间。销售费用主要用于广告和补贴，在最近几个季度销售费用率约为100%，在扩张阶段拼多多的销售费用获得很高的回报，但2019年的广告攻势和百亿补贴后，拼多多月活用户已经超过京东，广告的边际收益在快速下降。CEO黄峥在电话会议中表示广告和补贴是阶段性扩张策略，是否继续投入大量营销费用取决于对未来收益的评估，我预测从2020年开始销售费用率会显著下降，营业利润将在2019年见底，从2020年实现收支平衡，并在2021年后开始转正。

货币化率和GMV分析：对比阿里和京东，拼多多还处于早期发展阶段，刷单现象比较严重。拼多多刻意不加入购物车功能，一方面助推冲动消费，另一方面也导致未完成订单比例较其他平台更高，导致GMV虚高。虽然拼多多宣称不收取商家任何佣金，但公司收取交易金额的 0.6%作为支付手续费，之后由拼多多统一向第三方支付机构交支付手续费。只要用户付款，无论是否退货，商家均要支付该笔成交额的 0.6%。以手续费收入/0.6%作为真实GMV，算出拼多多未完成订单比例如下图。

三、拼多多的营销战略

1、拼多多市场定位
地理：三线以下城市
用户：30-50岁之间的女性用户、退休的老人、学生群体、参加工作不久的年轻人
购物习惯：对价格敏感、喜欢砍价和熟人社交、寻求购物乐趣
2、拼多多价值主张
以“社交电商”购物拼单模式，通过沟通分享形成的社交理念，匹配各类用户多层次购买需求，满足用户“多实惠、多乐趣”的购物诉求。

四、拼多多的4P营销策略

1、Product（产品）：
拼多多作为电商平台，产品品类丰富，涵盖服饰、鞋包、母婴、百货等十大品类，合作品牌如森马、中粮、乐事等多达144个，全方面覆盖消费者需求。2018年拼多多销售额前3品类是食品、母婴、女装，主要为高频易耗品，特点是尝试成本低，消费者对低质量容忍度较高，对品牌需求低。
·品牌馆，入驻包括苹果、三只松鼠、清风、安踏、百草味等在内的479个品牌，拼多多将品牌馆入口置于APP首页核心位置，足以体现品牌馆战略地位，但其运营效果并未达到预期。第一，并未发现更多优质品牌跟进入驻品牌馆。第二，如果对品牌馆代表性店铺进行分析，可以发现品牌商在拼多多品牌馆的资源投入上存在明显不足。从实际运营结果来看，对于品牌商来说，拼多多品牌馆实际定位更接近于尾货处理。
·拼果园，一款休闲社交游戏，在线上虚拟的水果园中，用户给果树浇水助其成长。水果成熟后，玩家可以收到平台赠送的真实水果。在“多多果园”的运营模式下，平台、果农、商家和消费者形成电商购物闭环。“多多果园”为水果供给与需求不匹配的问题提供了解决方法。供应商在拼多多的流量支持下实现营收增长，虚拟果园则让用户更加直接地了解产地。这样系统化的运营逻辑让拼多多农作物供应链不断得到优化，实现多方共赢。
·拼工厂，即“新品牌计划”，定位于中国中小微制造企业成长的系统性平台，消费者可通过“新品牌计划”试点工厂实时观看生产流程。“新品牌计划”中，每个品牌基本都将产能集中到个别核心产品。一方面可以压缩中间环节、提升规模以降低成本，另一方面也让工厂面对风险时有了更强的抵抗能力。拼多多对入驻工厂不收取任何进场费，也不收取佣金。对于品牌工厂来说，节省下了渠道成本。对于平台来说，则收获了大量流量。品牌工厂和拼多多由此实现互利共赢。
拼多多在优惠体系、购物决策、社交分享、游戏化体验等维度对产品进行创新，通过这些创新，拼多多实现了降低获客成本、增加用户活跃和用户粘性、增加用户使用时长和复购率、增加商品曝光量等目的，帮助平台继续快速发展。
·优惠体系：拼多多的优惠体系主要包括低价补贴、现金签到、省钱月卡等功能模块。多种优惠模式彼此补充，满足不同用户群体对优惠的需求。
·购物决策：拼多多通过拼团、限时优惠模式结合全场包邮、个性推荐策略刺激用户消费，极大地压缩了用户在拼多多上购物的决策时间，降低了用户网上购物的门槛。
·购物方式：拼多多有“单独购买”、“参与拼单”和“发起拼单”三种模式，用户可以在挑选商品时直观的看到在“单独购买”和“拼单购买”不同购买方式下带来的差价。拼团成功即可等待收货，若未拼团成功，则系统返还已交金额。
·娱乐社交电商模式：拼多多将娱乐社交的元素融入电商运营中，通过“社交+电商”的模式（用户通过发起和朋友、家人、邻居等的拼单，拼多多通过拼单了解消费者，通过机器算法进行精准推荐与匹配），让更多的用户带着乐趣分享实惠，享受全新的共享式购物体验。
2、Price（价格）：
采用拼团模式和与工厂直接对接的形式，大大降低成本，有明显价格优势。如下图可知：从商品数量来说，超过一半（约57%）的商品价格介于0~50之间，大部分（约75%）的商品价格介于0~100元。

3、Place（渠道）：
与供货厂商直接对话，省掉许多中间环节，同时降低成本，原来无论我们是在淘宝或者京东上买东西，都是从品牌商或者中小卖家手上买东西，要么主动搜索商品，要么就是通过平台推荐，马上下单，什么时候能拿到取决于物流的速度。但拼团模式必须得等拼团成功，由于量大，商家可以薄利多销，愿意让一部分利给消费者。
通过微信发起拼单模式，享受微信作为目前国内用户数最多的社交平台带来的红利。拼团模式的特点在于可以持续形成单品爆款。这意味着拼多多上的卖家短期内需要大量生产某一单品，这对工厂的产能要求很高。拼多多做的，就是直接去掉分销、库存等中间环节，直接指导供应链（工厂）反向定制。也就是说，消费者只要稍稍压抑一下“下单即有”的人性，等到拼团成功后，拼多多将爆品的需求直接传达给工厂，工厂制造完后送达给消费者，中间的成本让利给工厂和消费者。
4、Promotion（促销）：
拼多多中存在部分引流款，这类商品价格极低，利润空间极小，甚至没有利润空间，但可以吸引用户点进APP中，购买推荐的其他产品。
·拼单返现，刺激消费
拼单返现指的是在一个自然日内，消费者在您的店铺累计购买满一定金额，可获赠一张平台优惠券。拼单返现，是各位商家后台营销工具中的首选。如果店铺设置了拼单返现就可以刺激买家消费。例如消费者买58元的商品什么优惠福利都没有。但这个时候只需多购买2元的商品，就能获得一张平台优惠券，那消费者还有什么理由不多买一件商品。
·优惠券，提升转化率
优惠券这一营销相信大家都不陌生了，主要有分为店铺优惠券、商品优惠券。拼多多店铺设置优惠券之后，会让消费者更有购买欲望，转化率和客单价均能有效提升30%，从而提升店铺销售额。
·限时免单，攒人气神器
限时免单，即买家在活动时间内购买指定商品，系统从成团订单中抽取一定数量的订单，返回与商品等价的平台优惠券。这个活动只需用少量的免单订单，就可换取更多的成交额，甚至为您的店铺积攒人气，提升回购率。同时会有活动标签展示，增加转化率。
·多件优惠，提升客单价
可针对某商品设置阶梯优惠，能有效刺激客单价。加入购买多件商品会优惠很多，那消费者为什么不多买几件呢？多件优惠类型分为付钱、减钱、打折。而大家在设置多件优惠时，更多的选择减钱、打折类型。
·短信营销
短信营销也是各位拼多多商家不可忽视的。通过短信营销，可以唤醒老客户，提醒老客户回购，提升购买频率，为大促一键蓄水，从而提升大促销量。

五、总结

综上所述，我们认为拼多多的成功有三点。战略上源于他们定位清晰，看准了红海中被忽略的蓝海市场，其次是始终不忘初心贯彻他们价值主张，不断为客户和供应商创造价值。策略上他们前期狂撒补贴、病毒营销等疯抢流量的营销战略，成功的拉来了超越京东的海量用户。商业模式上也由传统的B2C转为C2M，减少了中间流通环节，降低了双方成本，且在购物环节中加入了社交元素，加强了购物背书和趣味性。
但是在拼多多取得巨大成功的同时，我们也为他下一步的成长表示担忧。在用户增量逐渐触达天花板时，拼多多下一步将何去何从，是去和阿里京东抢夺流量走规模经济，还是深挖现有用户需求走范围经济的模式，值得深思。
所谓成也萧何败也萧何，拼多多的成功源于低价和有趣，这两点也正是拼多多无法和阿里京东抢夺流量的短板。一方面是使用京东、天猫等对价格不敏感的高净值用户，不会为拼多多的低价而买单，且拼多多主打趣味购物的“砍价”、“0元购”等病毒营销实际上是很抢夺用户时间的事，而时间正是这群高净值人群最宝贵的东西。另一方面阿里京东已经在电商领域深耕接近二十年，无论是商品品类、供应商数量还是在平台基础的物流、支付、服务等体系建设，亦或是对用户习惯、用户偏好等消费者行为习惯的了解都远超于拼多多。目前对拼多多来讲的亮点C2M的模式，对于阿里京东而言也是正在践行且容易复制的模式。
另一方面消费者的消费理念也是在不断升级的，现有的低端用户群体也逐渐有一天会逐渐趋于购买中高端商品。这也是如今淘宝逐渐淘汰低端商品走向品质升级的原因，当拼多多面临此种情景该如何转型，又该如何摆脱自身低价劣质的标签。再者，拼多多之所以能维持高活跃度的用户很大原因在于它大手笔的补贴，然而在停止补贴以后，无论是商家端成本还是用户端成本都会提高，使得拼多多在价格层面不得不提价，很可能失去其竞争优势，此时用户对平台的依赖度是否依然保持较高粘性，拼多多是否会步ofo的后路，这些都值得我们思考。
最后，附上对拼多多商业模式的总结。
Pros:（优势）
1、活跃用户数量超过京东，广告边际效果下降，削减销售费用后盈利能力将大幅释放
2、“新品牌计划” 和C2M模式激励OEM厂家让商品持续保持价廉物美
3、向高线城市用户渗透顺利，质量口碑逐渐改善
4、活跃买家数量和人均消费额还有很大增长空间
Cons：（劣势）
1、社交拼单模式扰民并增加购物门槛，营销套路过多使平台污名化，不可持续
2、阿里和京东开始渗透底线城市，模仿社交拼单和C2M模式
3、高额补贴不可持续，停止补贴后复购率存疑
4、GMV虚高，货币化率提高空间低于预期
商业模式总结
Foundation
核心资源：3.66亿活跃用户和360万商户的电商平台。
重要合作：微信提供社交互动平台；直接对接工场和农户，从源头采购产品。
客户关系：目前信任度较低，希望通过提高信任度增加复购率。
客户特点：对价格敏感的消费者。
渠道通路：微信是早期吸引新用户和拼单重要渠道，用较低的成本获得了大量新用户。2019年开始自有App正在成为重要流量入口。
Utilization
价值主张：低价、社交分享、满足消费者占便宜的心理，帮助商家建立自有品牌。
关键业务：专注C2B的第三方社交电商平台。
开支结构：比重较大的开支为销售费用、平台运营成本和研发费用。
Outcome
收入来源：商户服务费+交易佣金。其中商户服务费为主要收入，交易佣金为交易额的0.6%，佣金部分收入需要全部交给支付平台。
注：本文研究成果属于北理工MBA6班市场营销第十一小组的共同成果，未经允许请勿转载。同时也感谢北京理工大学马宝龙老师为我们提供的分析思路和分析模型。