美团从新疆市场撤退，多多和美团的成本结构有多大？

牛俊峰

美团从新疆市场撤退了。实际上，撤出的不仅仅是新疆，还有青海、内蒙古、宁夏三省的业务。
美团优选在上述地区的APP，不少商品已经下架，并进行了通告将暂停服务。
“降本增效、机构调整”已成为2022年社区团购开局阶段的关键词，尽管近年来这个赛道不少选手收缩撤城，但令人意想不到的是，这一次轮到第一梯队的美团优选。


实际上，美团在西部4个省份的撤退早有征兆。此前，美团新疆已经悄然裁撤了乌鲁木齐之外的几个仓，仅保存乌鲁木齐的一个。
美团争夺榜首位置的竞争对手多多，在西北市场已经实现盈利。同为社区电商赛道第一梯队，且各有优势，多多和美团的表现为何截然不同？
无论如何，美团在西北地区的撤退根本原因还是在这些地方没有盈利，且短期也看不到盈利的可能。美团在成本结构上和多多究竟有多大差距呢？
获客成本：双方差距30元。
首先，美团优选和其他业务之间的协同能力弱于多多，这导致美团在拉新成本上高于多多。
对美团和多多的拉新的投入产出能力做一个对比，凭借主站流量导流、更强的供应链体系，主App用户与多多较高的用户重合度等诸多因素共同降低了多多较低的拉新成本。
美团现有外卖、闪送等业务和社区团购之间的战略协同能力弱于多多，也缺乏多多那样强的主站导流能力，在这种情况之下，拉新成本高于多多就是很自然的事情。
其次，美团的新流量获取上更多依靠团队的市场开拓和管理能力，而这也带来了较高的人员成本。
在拉新手段上，美团优选主要以地推、扫街、拜访的方式获取团长。每新增一位团长，奖励地推人员160元。
相比之下，拼多多则通过主站导流，电话拜访的方式拉新，每增加一位团长，“多多买菜”的地推奖励130元，相比美团就节约了30元的直接成本。


供应链运维能力多多占据优势。
多多在供应链运营能力上强于美团主要体现在两个方面。
（1）多多涉农更早参与更深，对农产品供应链管理经验更加丰富。截至 2019 年，拼多多实现农（副）产品成交额 1364 亿元，平台农产品年活跃连锁买家数达 2.4 亿，复购率超过 70%。
生鲜产品是社区团购的第一大品类，因此，对农业供应链的运维能力在很大程度上决定了整个业务板块的能力。

• 多多采购成本更低。
  

在大件货上，多多采购价低于美团，拼多多原来的用户和多多买菜的用户高度重合，容易形成爆品、大件货。
另外多多可以跨区采购，直接和厂家合作。大件货和直接对接厂家，确定了多多拿货价更有优势。


团长佣金看似差别不大，但规模效应放大后十分可观。
美团的佣金会比多多高2%左右。多多的团长佣金平均5%-6%左右，美团的团长佣金大概7%-8%。虽然，从比例上看，似乎差别只有1%左右，但是考虑到双方的体量，这一差别还是会导致成本结构上的较大差别。
如果再考虑到拉新、市场等费用，其他物流成本等都差不多，美团相比多多的成本劣势也十分明显。
针对美团优选的此次调整，外界不乏有认为是其败退表现的声音。但在采访中，多数从业者则认为平台业务收缩的负面影响有限。
一方面，在美团“零售+科技”的战略体系中，社区团购是其拓展零售业务的重要板块，重视度也相应更高。
但不再盲目烧钱扩张、会使得业务本身带来的亏损在可控范围之内，不至于影响整体业务的发展。
另一方面，作为行业标杆的美团优选选择收缩战线，强调“降本增效”，这对于其他玩家来说，也预示着行业将回归至业务效率的竞争中。
事实上，过去两年，社区团购赛道之所以能够涌现出大量玩家，一个关键因素在于生鲜经营门槛并不高，再加上资本的催化，众多企业入局其中希望通过短期的烧钱打开市场。


但随着头部互联网企业的业务关停调整，整个行业也在重新评估其经营难度。
首先，依靠原有“烧钱”模式是无法做成社区团购生意的。“头部平台目前需要盘点自己手里的余粮，看看自己在社区团购上的投入是否在企业能够承受的范围之内。而区域平台则需要坚持先做强再做大，巨头们难以做成的生意，多数企业也很难依靠融资完成。”某社区团购平台高管说道。
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